Cada año la Escuela de Negocios ESIC celebra su gran evento Generación ESIC, una jornada para alumnos de Bachillerato y Ciclos Formativos en la que descubrir cuáles son las profesiones más demandadas para trabajar en un futuro y conocer la experiencia de destacados profesionales del sector.

Profesionales como Alejandra de la Riva, Directora de Comunicación y RRPP de Primark Iberia, con la que hemos hablado aprovechando su paso por el madrileño Teatro EDP de Gran Vía.

P. Además de tu trabajo como Directora de Comunicación y RRPP de Primark, también das clase en la Madrid School of Marketing. A este evento vienen muchos jóvenes. ¿Cuál es el mensaje principal que les transmites a los que se van a dedicar al marketing en el futuro?

R. Corren tiempos en los que la gente joven se cree que el éxito tiene que llegar rápido y con poco esfuerzo. A los jóvenes les digo que se formen, pero que también trabajen. En mi sector, el de la moda, me encuentro con muchas mujeres (solo he tenido un alumno varón en toda mi vida) que se han formado mucho, pero que llegan a los 25 ó 26 años sin haber trabajado nunca. Por eso les aconsejo que trabajen en una tienda, por ejemplo.

En una carrera especializada en retail o moda es fundamental entender que la base de todo es la tienda. Hay que tener conocimientos de stock y atención al cliente para saber cómo funciona todo el engranaje que luego se coordina desde una oficina. Y trabajando se aprenden cosas que no te da la Universidad. Las generaciones más antiguas empezábamos a trabajar desde jóvenes, pero ahora veo gente con currículums brillantes que nunca han trabajado en nada y, por tanto, no saben lo que es tener esa responsabilidad o la experiencia de trabajar en equipo.

P. Hablando del sector de la moda, ¿qué característica principal debe tener un profesional de este ámbito hoy en día?

R. El sector de la moda es muy sexy. Mucha gente se acerca pensando en el glamour y lo divertido que puede resultar trabajar en moda, sin darse cuenta de que es un entorno muy competitivo, que requiere perfiles muy flexibles y con una capacidad de planificación muy cortita. Es una profesión muy parecida a la de un bombero en el sentido de que, si hay un fuego, lo tenemos que apagar rápido. Si tardamos mucho en planificar cómo apagarlo se expande y todo se hace ceniza enseguida.

La moda es un negocio muy rápido, más hoy en día con las redes sociales que incluso hemos perdido la temporalidad que ha existido siempre sobre las colecciones de otoño o de primavera. Se ha vuelto todo tan global que nos obliga a ser muy reactivos. Para empezar en moda, además de entenderlo todo desde abajo, hay que tener presente que las empresas son, ante todo, eso: empresas. Y que su objetivo es obtener beneficios. Lo digo porque, cuando doy clases y les propongo a mis alumnos montar un evento del sector, siempre salen ideas muy creativas pero muy pocas centradas en conseguir objetivos de retorno financiero. La comunicación no puede ser el agujero por donde salga el dinero en la moda. Tiene que ir alineada con los objetivos de ventas.

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P. ¿Hay brecha de género en el ámbito de los Dircom?

R. Sí, la hay en todo, pero en comunicación llama la atención porque, a pesar de ser un ámbito puramente femenino, los directores son hombres. Sobre todo en España. He estado hace poco en el Congreso de Directores de Comunicación y sigo viendo demasiado black jacket. Ascender a un puesto directivo sigue siendo bastante difícil para las mujeres. A mí misma me han rechazado para algún puesto porque no me veían en una mesa sentada con 14 hombres...

P. Cuando hablamos de nuevos canales de comunicación pensamos en el smartphone... pero Google Home y Alexa ya están aquí. ¿Está preparada la industria de la comunicación para gestionar estas nuevas ventanas y, sobre todo, la velocidad a la que avanzan?

R. Mi generación, la de los treintañeros, es la más damnificada de la historia de la comunicación en el sentido de que llegamos al mundo profesional con formación, pero trabajando a la manera tradicional o menos digitalizada. Hemos tenido que adaptarnos al mundo digital mientras trabajamos y nos cuesta encontrar esa formación digital porque, al ser todo tan nuevo, no existen profesionales que puedan impartir una masterclass. Ellos mismos van aprendiendo sobre la marcha. Por eso, lo que tiene que hacer mi generación es ser súper resiliente y flexible. Tener los ojos y los oídos bien abiertos para aprender de todas estas herramientas. Somos la generación acordeón porque, sin ser nativos digitales, hemos tenido que ir aprendiendo poco a poco.

P. ¿Qué está fallando hoy en día entre los Dircom y los medios de comunicación?

R. Por un lado, los medios de comunicación tradicionales son muy reacios a evolucionar porque, a nivel gestión de la propia organización, supone un cambio muy fuerte. Ahí hay periodistas tradicionales con una edad en la que ya es muy difícil cambiar. Ni siquiera los grandes grupos editoriales que han querido digitalizarse lo han conseguido del todo porque tienen mucho personal que no sabe muy bien cómo orientarse al futuro. Por otro lado, surgen nuevos medios que han nacido directamente mirando al futuro.

Y, en medio de todo este ecosistema, estamos las empresas. Tenemos unos medios de comunicación tradicionales que se ven sin ingresos publicitarios, pero que siguen siendo los fuertes; y unos pequeños digitales que todavía no hemos probado bien qué retorno tienen. Estamos en ese momento de prueba y error: invertimos un poquito a ver qué pasa y, si va bien, ampliamos esa inversión. En cualquier caso, nadie es lo suficientemente valiente como para coger todo el lastre tradicional y soltarlo en lo experimental. No hay seguridad sobre el retorno y todavía no sabemos de qué manera tenemos que trabajar con los medios nuevos. Tenemos que seguir probando.

P. Háblanos de The Primark Girls...

R. Es algo curioso. Cuando empecé a trabajar en Primark no existía departamento de comunicación. Ha sido un reto profesional para mí montarlo y seleccionar a mi equipo Cuando lo hice, despertó el interés de la prensa y el mundo influencer en general. Empezaron a llegarme peticiones de amistad a mi perfil personal en redes sociales y, como soy reacia a abrirlo por cuestiones de privacidad, decidí mutarlo a un perfil profesional para gestionar este canal de comunicación bidireccional tan brutal que había conseguido la marca.

La cuenta creció mucho y se transformó en The Primark Girls con la idea de que fuese un canal de comunicación directo con nuestro target, recurriendos mucho al sentido del humor y aprovechando que Primark es una marca muy divertida y joven que se puede permitir reírse de sí misma. Ahí reflejamos el día a día del equipo. Se ve cómo la moda no es tan glamourosa como parece. Un día se nos puede ver en una fiesta vestidas de largo y monísimas, pero al día siguiente se nos ve cubiertas de cajas y con el moño, o corriendo porque no llegamos al evento. Queríamos que fuese un canal fresco y, poco a poco, conseguimos casi 60.000 seguidores.

P. ¿Por qué crees que te han elegido a ti para liderar el departamento de comunicación de Primark?

R. La compañía llevaba 2 años buscando un perfil muy concreto. Alguien que montase todo un departamento desde cero, que trabajase con autonomía diseñando toda la estrategia sola, pero dependiendo de un equipo internacional y de un CEO que está en Dublín. Lo que buscaban era una persona con mucho conocimiento del mercado e independencia para hacer local toda la estrategia. Yo venía de Inditex y Primark no funciona como esas empresas en las que la central desarrolla la estrategia y luego la manda a los países para que la implementen, sino que cada país desarrolla su propia estrategia, la envía a global y, a partir de ahí, se desarrolla todo.

Es una línea con coherencia internacional pero que parte de los inputs locales, de lo que necesita cada país. Cuando entré en la empresa estaba yo sola rodeada de un ejército de maniquíes y cajas. Estuve dos meses entre Dublín y Londres formándome en la compañía para luego volver a Madrid y trabajar sola en una oficina. Luego formé a mi equipo e iba cada 6 meses a Dublín a presentar lo que habíamos hecho. Ha sido un gran aprendizaje, Primark es una muy buena empresa para trabajar por esa independencia súper enriquecedora que te aporta sabiendo que trabajas con un equipo que te respalda tanto y confía tanto en ti. Esa palmada en la espalda se agradece mucho.

P. Ya para terminar, cuéntanos: ¿Qué haces tú como persona o profesional para que este mundo sea un poco mejor?

R. Intentar transmitirle a los jóvenes el valor del esfuerzo, el trabajo y la paciencia que se necesita para llegar a un sitio. Insisto en que vivimos un momento en el que creemos que el éxito tiene que llegar muy fácil y muy rápido. Me da cierta aprehensión oír a chavales que de mayores quieren ser youtubers, mientras que los de mi generación queríamos ser futbolistas o actores, profesiones que requieren un entrenamiento y un sacrificio. Ahora, sin embargo, parece que por ser una ordinaria y entrar en un programa de televisión tienes que ganar más dinero que un médico que lleva 10 años formándose, y eso me da mucha rabia.

Por eso, cuando puedo entrar en contacto con gente más joven, intento transmitirles que pongan los pies en el suelo y que sepan que el futuro de cada uno pasa por esforzarse y prepararse para lo que viene. Quiero que piensen en su futuro a largo plazo, siendo conscientes de que las decisiones que van tomando a lo largo del camino son las que marcan su vida. Al fin y al cabo, intento aportar un poco de cordura.