La creatividad y la visión estratégica de la industria publicitaria española no se limitan sólo a las fronteras de España. También permean a Reino Unido, en Francia, en China o en Argentina. Los límites del sector creativo español hace tiempo que dejaron de corresponderse con los geográficos y, a lo largo de los últimos años, nuestro país se ha posicionado como un foco de talento y generación de negocio con alta y fructífera capacidad internacional al servicio de marcas y empresas globales.

Y es que en el panorama actual las ideas tienen, cada vez más, la capacidad de exportarse, adaptarse y ejecutarse en múltiples mercados con resultados de éxito. El Palmarés español en las últimas ediciones del festival Cannes Lions es una muestra de la solvencia de la creatividad generada desde España, de la capacidad de los nuestros para construir marcas internacionales, de la colaboración y de la generación de ideas que resuenan y viven en distintas culturas.

Desde hace algunos años el mercado vive (y disfruta) las consecuencias de la colaboración internacional y nuestro país participa en campañas globales que se han ideado para clientes internacionales. En la última edición del festival, de las 18 campañas españolas premiadas por el jurado, 8 eran de alcance internacional.  

No obstante, los premios y festivales internacionales pueden tomarse como termómetro de una tendencia que va mucho más allá de esta cara más noticiable. Cada día productoras y agencias españolas, tanto de grupos y holdings como independientes, vuelcan su experiencia y conocimientos en proyectos internacionales de toda índole: desde anuncios tradicionales para televisión, planes de comunicación para social media o desarrollos tecnológicos innovadores para otros mercados que no son el español.

Son los casos, por ejemplo, de la reciente campaña internacional realizada por Tango para la presentación del modelo i4 de BMW; la experiencia digital inmersiva creada en las Apple Vision Pro por Pixel and Pixel para la firma cosmética Helena Rubinstein en el mercado chino; o la comunicación global para un nuevo sabor de café, ideada por MRM España para Starbucks at Home.

“Driven by Real Energy” es la campaña desarrollada por Tango para promocionar el modelo BMW i4 en mercados europeos. Aprovecha la colaboración estratégica entre BMW Ibérica y el Real Madrid C.F.

Ante este contexto, desde Reason Why hemos querido profundizar en esa capacidad de la industria publicitaria española para gestionar proyectos internacionales y analizar, entre otras cosas, cómo se gestan, los atributos que despiertan el interés de los anunciantes internacionales, los ingredientes para su éxito o los desafíos que entrañan.

Para ello hemos mantenido conversaciones con responsables globales de marca, con productores ejecutivos y con directores globales de creatividad y estrategia para conocer las razones de la creciente confianza que muestran los anunciantes internacionales hacia las empresas creativas españolas. En su mayoría defienden que se debe a la evolución cualitativa del trabajo que la industria de nuestro país ha sido capaz de generar, demostrando eficiencia y resultados de negocio. De las conversaciones se desprenden también una serie de factores que evidencian las crecientes fortalezas del sector publicitario español.

¿Por qué contar con agencias y productoras españolas?

“No creo que las agencias españolas estén ganando presencia por el mero hecho de ser españolas, sino por el gran trabajo que hemos venido realizando en los últimos años”, nos comenta Alejandro Peré, Director Creativo Ejecutivo en Tango. “Hemos sido capaces de construir ideas puras, transversales, eficaces y que perduren en el tiempo. También estamos atrayendo talento y produciendo con altos estándares. Y eso lo está percibiendo el mercado”. 
Tango está trabajando, junto a &Rosàs -también parte del Colectivo &c.-, en una nueva campaña internacional de Royal Bliss. Y en España ambas agencias han ideado para la marca la campaña “Nacidos para vivir”, que fue activada el pasado mes de junio y con la que la marca celebra la actitud de la generación millennial y su búsqueda de nuevas formas de disfrutar.

Los profesionales con los que hemos hablado desde Reason Why para la elaboración de este artículo coinciden en que la industria ha ganado no sólo en potencia creativa, sino en fortaleza estratégica, es decir, en capacidad para entender las diferentes culturales, conocer y conectar con los consumidores, así como desarrollar insights que se conviertan en ideas robustas. Y también en omnicanalidad, es decir, en el desarrollo de formatos más disruptivos, relevantes y diversos que den respuesta a la actual fragmentación de audiencias presente en la mayor parte de los mercados globales.

También se ponen sobre la mesa otros factores de atracción. “Creo que en nuestro caso contamos con una estructura interna muy completa para ofrecer determinados servicios”, apunta Víctor Coello, Socio Fundador y Director Creativo Ejecutivo de Pixel and Pixel, en su conversación mantenida con Reason Why. “No sólo les interesa nuestra forma de pensar a nivel creativo, sino también los recursos que tenemos para producir y desarrollar los assets”. 
La agencia ha trabajado para la automovilística Byd o la Unesco, y para la marca de lujo Helena Rubinstein en el mercado chino, junto a la empresa tecnológica With.

 

 

 

 

La agencia Pixel and Pixel, junto a la empresa tecnológica With, desarrolló una experiencia digital inmersiva para Helena Rubinstein en las Apple Vision Pro, para dar a conocer los productos cosméticos de la marca en el mercado chino.

Siguiendo con la respuesta a la cuestión de por qué contar con agencias y productoras españolas, desde el Foro de Marcas Renombradas Españolas señalan que el tamaño de las empresas en nuestro país, en su gran mayoría pymes, puede ayudar a su elección como partners. “En comparación con otros mercados, las empresas españolas suelen ser pequeñas o medianas. Esto puede ofrecer mayor flexibilidad, agilidad, adaptabilidad y procesos más rápidos. Una menor estructura, dilata menos los procesos”, nos comenta Tamara Pirojkova, Directora de Marketing en la entidad.

No obstante, las agencias pertenecientes a redes publicitarias también han potenciado su trabajo internacional. Y es que el hecho de encontrarse integradas en una network les permite estar respaldadas por unos recursos globales y una red de oficinas locales que facilitan la colaboración creativa y la llegada a nuevos clientes.

El talento es, también, un elemento determinante en la elección. Factores como la globalización o el trabajo a distancia como consecuencia de la pandemia han favorecido que el know-how de las agencias españolas sea más diverso y multicultural, lo que genera un enriquecido caldo de cultivo para ideas y estrategias deslocalizadas.

“En Lola tenemos mucha mezcla cultural. Esto quizá antes era algo muy nuestro, pero cada vez hay más agencias con perfiles variados”, expone Camila Facin, Directora de Planificación Estratégica en Lola Mullenlowe. “Al final se trata de hacer creatividad eficiente, con insights humanos y universales, y de la diversidad salen cosas realmente interesantes”.

Esto sucede también en las productoras publicitarias. Pese a que tradicionalmente España ha sido un país atractivo, por sus buenas condiciones climáticas, y económico para realizar los rodajes, el interés ha dejado de ser una cuestión de costes para dar lugar a un asunto de talento. La calidad de las producciones generadas y del service, sumado a la representación de directores internacionales, ha dado lugar a una mayor apuesta por las productoras españolas entre anunciantes y agencias internacionales.

Pero además, como nos señala Ben Curtis, Vicepresidente Global de Marcat en Magnum, existe cierto estilo, que él denomina “latin flair”, que resulta atractivo a nivel internacional. “Creo que hay un estilo en el trabajo que sale de España que ha demostrado que funciona y que viaja por diferentes países y culturas”, explica en la conversación mantenida con Reason Why. “Creo que hay una integración del pensamiento estratégico y la creatividad que funciona muy bien. Y también hay amor por las palabras y la cultura, humor, descaro, y toda esa combinación encaja en otras partes del mundo”. 
Cabe recordar que, entre otros reconocimientos, Magnum ganó el Grand Prix en la categoría Exterior en Cannes Lions 2024, gracias a la campaña “Find your summer”, ideada por el equipo de la agencia Lola Mullenlowe en España.

 

 

 

 

La campaña “Find your summer”, ideada por Lola Mullenlowe, buscó desestacionalizar el consumo de helados Magnum en Reino Unido. Invitaba a los británicos a disfrutar del dulce también en invierno y encontrar momentos de sol.

Pero Ben Curtis no es el único cargo global de marketing que señala ese estilo o personalidad de la creatividad que nace de España. Ignacio Navarro, Director de Marketing de Whisky, Ron y Tequila para el Sur de Europa en Diageo, también considera, desde su experiencia con proyectos internacionales, que el sector español está ofreciendo algo característico. “Las agencias españolas cuentan con cierta autenticidad y desparpajo a la hora de presentar ideas creativas que genera impacto”.

¿Qué hay detrás de la presencia internacional de la creatividad española?

La presencia que ha ganado la industria publicitaria de España a nivel internacional no puede entenderse separada de unos factores macro vinculados a la evolución social, cultural, económica y tecnológica de nuestro país. Porque España también exporta creatividad en otras áreas, más allá de la publicidad y la comunicación. La música, el cine y la televisión, la moda, la gastronomía, el turismo o el deporte son disciplinas que han ayudado a situar el talento español a nivel internacional y que trabajan la percepción y la imagen que tienen de nosotros en otros mercados.

A esto también contribuye el propio ecosistema empresarial, con grandes marcas españolas como Zara, Mango o Loewe impulsando la consolidación de una fortaleza empresarial Marca España. para los negocios. Desde el Foro de Marcas Renombradas consideran que, en esa internacionalización, han influido factores como la innovación, el diseño o la incorporación de tecnología, que han reforzado la percepción de la capacidad innovadora y la competitividad de las compañías españolas.

Según el informe “Spain Design Index”, impulsado por el Foro y publicado a finales de 2023, para un 21% de las empresas españolas el diseño -en su concepción más amplia- es un factor crítico en su posicionamiento y competitividad internacional. Además, el 87,3% reconocen que el diseño “abre nuevos mercados y ayuda a la internacionalización”.

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La Directora de Marketing de la entidad también nos explica que las empresas españolas han sabido combinar tradición y modernidad, dando lugar a un sello muy particular. No obstante, apunta también a una serie de soft skills del talento español que han contribuido a crear un clima favorable y, entre otros rasgos, señala la amabilidad, la flexibilidad, la facilidad para adaptarse, la versatilidad y la diversidad cultural del talento.

En este punto, cabe destacar otros factores relacionados con los profesionales que se han mencionado en las conversaciones mantenidas para la realización de este artículo. Algunas voces entienden que el éxodo de talento sufrido en los últimos años, que ha llevado a muchos profesionales españoles a integrarse en empresas creativas de todo el mundo, también ha impulsado la percepción positiva que se tiene de nuestra industria. Del mismo modo, también ha ayudado el hecho de que algunas grandes compañías cuenten en su alta dirección con profesionales españoles. Y aquí el ejemplo por antonomasia es el de Coca-Cola, cuyas posiciones de dirección de marketing a nivel mundial han estado ocupadas primero durante años por Marcos de Quinto y actualmente por Manuel Arroyo.

En paralelo, España en sí misma se ha posicionado como un lugar atractivo para el talento, especialmente el europeo. Ciudades como Madrid, Barcelona, Sevilla o Málaga han reforzado sus estrategias de marketing y se han potenciado como destino profesional, tanto para trabajar como de turismo de negocios. Málaga, por ejemplo, ha sido la primera ciudad española en recibir la certificación de Destino para Nómadas Digitales de AENOR. 
Factores como el clima, la oferta cultural o el ambiente para el ocio y el networking resultan atractivos para los profesionales.

A esto ha ayudado también la globalización, que no sólo ha impulsado la deslocalización del talento, sino también de los servicios. El impacto de la pandemia ha contribuido a derribar barreras geográficas a la hora de establecer relaciones de negocios y fomentar alianzas. “Se han roto los prejuicios, tanto de los anunciantes extranjeros como de los nacionales”, ha apuntado Paco Badia, Director Creativo Ejecutivo & Director de Arte en VML Spain. “España se ha convertido en un hub en el sur de Europa con un contrapunto latino que se está valorando mucho, y también hay buenos creativos españoles por el mundo realizando grandes trabajos. Todo eso ayuda”.

Además de los esfuerzos particulares, en la industria de la producción España ha impulsado un posicionamiento a nivel país. A raíz del desarrollo del streaming, se ha buscado el refuerzo en este terreno a través del programa "España Hub Audiovisual de Europa", que pretende destinar más de 1.600 millones de euros a lo largo del periodo 2021- 2025 para aumentar la producción realizada en nuestro país.

Por otro lado, los cambios estructurales en los grandes grupos publicitarios ha conducido a la consolidación de sus áreas de producción en servicios independientes, como son los casos de las compañías de producción Hogarth (del grupo WPP), Craft Worldwide (del grupo IPG) o Prodigiuos Worldwide (de Publicis Groupe). Estas trabajan principalmente para las agencias de sus respectivas redes y han potenciado la unificación y centralización de las producciones, una parte de las cuales, en su mayoría europeas, se realizan desde España.

¿Cómo se accede a los proyectos internacionales?

La forma de acceder al trabajo para anunciantes internacionales se produce, en la mayoría de los casos, a través de un proceso de concurso. Así, las agencias españolas compiten con otras agencias de diversos mercados por presentar la propuesta más adecuada o atractiva para el cliente. No obstante, el hecho de recibir una invitación para participar en ese concurso, a menudo, viene motivado por otros aspectos.

En algunas ocasiones se debe a una relación previa de confianza, como es el caso del trabajo que viene realizando Tango para Mapfre con el desarrollo de la estrategia creativa del patrocinio de la Conmebol Libertadores. La agencia ha trabajado durante los últimos cinco años para la aseguradora en campañas de marca a nivel internacional y el vínculo propició el nuevo proyecto. “Tango nos conoce bien y entiende nuestro propósito. Era garantía segura”, nos explica Ana María Gutiérrez, Subdirectora Corporativa de Canales Digitales, Social Media y Branded Content en Mapfre. “El concepto que nos presentaron trasladaba los valores de la marca, entendían muy bien los insights para llegar al público objetivo y encajaba con la Conmebol”.

“A tu lado en el camino hacia la gloria” es el concepto de la campaña internacional desarrollada por Tango para el patrocinio de Mapfre de la Copa Conmebol Libertadores, y que se ha ejecutado durante varias semanas en Latinoamérica con distintas activaciones.

En otros casos la relación de la agencia con el cliente en España también abre las puertas a asumir ciertos proyectos internacionales, como sucedió con McCann para la primera campaña global de marca de Ikea. Aunque el chemistry, en este caso, no evitó el habitual proceso de concurso. “Tenemos una relación de más de diez años con Ikea España, pero tuvimos que pasar por un concurso que se alargó casi un año”, nos explica Emiliano González de Pietri, Partner Creativo Global en McCann Worldgroup. “El chemistry es un paso que suele ocurrir al principio del proceso, y se hace la presentación de credenciales y de modelo de trabajo. Es el primer contacto con el cliente, y es importante porque muchas agencias caen en ese primer filtro”.

En el caso de las redes, la pertenencia a un holding también es una ruta de internacionalización. Por ejemplo, la división de shopper experience de Coca-Cola se gestiona desde la oficina de Madrid de VML. “Formamos parte de un grupo y tenemos algunas cuentas alineadas. Eso nos mantiene conectados con oportunidades determinadas o proyectos que requieran de soporte local”, nos comenta Paco Badia.

No obstante, directivos y directivas de agencias coinciden en destacar la importancia de los vínculos personales, ya que el acceso a los concursos globales también puede darse gracias a la relación de colaboración con profesionales concretos y la satisfacción por el trabajo realizado. Por ejemplo, en el caso de VML el comienzo de la relación con Heinz se gestó a raíz del cambio de trayectoria de Cristina Kenz tras su paso por Danone, marca con la que la agencia había trabajado en el mercado español. VML Spain comenzó a colaborar con el área de innovación de Kraft Heinz desde España lanzando productos que eran campañas de comunicación en sí mismas y, a partir de ahí, llegaron otros proyectos.

La mayoría de los profesionales con los que hemos contactado para este artículo coinciden en que es el trabajo lo que llama al trabajo. Las nuevas formas de comunicación permiten que las ideas y las estrategias de las agencias españolas viajen más rápido y por todos los rincones del planeta. Las campañas o producciones realizadas captan la atención de los anunciantes, que buscan para ellos la creatividad y eficacia que se ha entregado a otras marcas. Especialmente si reciben reconocimientos.

Blur así lo atestigua, señalando que el Grand Prix logrado en Film Craft en Cannes Lions 2018 captó muchas miradas internacionales. Su trabajo fue para la campaña “Hope”, ideada por Sra. Rushmore para el Comité Internacional de Cruz Roja. “Ese premio nos puso en el ojo de todo el mundo y ha abierto el camino para más trabajo internacional”, sostiene Inés Segura, Productora Ejecutiva en Blur. “A este tipo de proyectos se llega haciendo bien el trabajo y ofreciendo un buen servicio”. 
Desde entonces, la productora ha trabajado para marcas como Amazon Prime Video, Renault Argentina, Optimum Nutrition o Qiddiya.

“Una amistad improbable” fue ideada por la agencia CyW y las productoras Blur Films y The Mill para Amazon Prime Video, y se ejecutó a escala europea.

La forma de trabajar en campañas internacionales

La manera de abordar los proyectos internacionales no difiere demasiado en la parte de ideación de estrategias y creatividades respecto a los proyectos nacionales, aunque sí existen diferencias a la hora de llevar a cabo las activaciones o acciones locales. En algunos casos, como el de Diageo con El Ruso de Rocky para J&B, el concepto global de la campaña nace en España y se adapta a otros mercados con partners creativos locales. En otros, especialmente entre los grupos publicitarios, como es el caso de Lola Mullenlowe, las agencias españolas crean el concepto global y se apoyan en las oficinas locales de sus networks para adaptarlo a los distintos mercados.

La principal diferencia se puede encontrar en que se trata de procesos que, por su magnitud y alcance, requieren de más etapas de aprobación, y un ejemplo claro de ello es la campaña de Mapfre con Conmebol Libertadores. Desde Tango se ideó la estrategia creativa, que se presentó a Mapfre corporativo para su validación. La aseguradora hizo llegar la propuesta a los distintos mercados objeto de la campaña para alinear criterios. Pero, a su vez, tuvo que ser validada por la agencia de Conmebol y por la propia competición. Un proceso que, como nos cuentan, se repitió con los distintos assets de la campaña.

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Más allá de los propios flujos de trabajo, los directivos y directivas con los que Reason Why ha conversado también apuntan a otras desemejanzas, como el idioma, la distancia física, la diferencia horaria o las brechas culturales, no sólo a nivel creativo, sino también en las formas de relacionarse y en lo relativo a la mentalidad de trabajo.

Esas diferencias también se aprecian en las producciones. “Con clientes internacionales son rodajes más intensos, se trabaja con ellos desde el día uno y se implican mucho en el proceso. Todo es más colaborativo y cooperativo”, nos comenta Pablo García Acón, Co-Fundador y Productor Ejecutivo en Roma. “También están más presentes en el casting y suele ser habitual que asuman la parte de la edición”. 
La productora ha trabajado para clientes internacionales como Got Milk o PETA.

Los desafíos y los aprendizajes

Los profesionales que han compartido su visión para este artículo apuntan que algunas de las diferencias de los proyectos internacionales respecto a los nacionales residen en los desafíos que entrañan, siendo la creación de una estrategia transversal y adecuada para los distintos mercados el principal de todos ellos.

“Las ideas tienen que ser puras y no depender de recursos que varían con el contexto. Es primordial tener una estrategia sólida anclada en verdades fundamentales y a partir de ahí construir ideas flexibles”, explica Alejandro Peré, Director Creativo Ejecutivo en Tango. ”Las ideas deben poder perdurar en el tiempo y funcionar en los mercados respetando todos los matices. Y ahí es donde realmente se aprecia el talento creativo”.

Es por ello que el aspecto cultural de la estrategia es muy importante, y requiere de procesos de análisis e investigación más profundos, de pruebas, tests y colaboración con oficinas locales así como con otros partners para garantizar la idoneidad de las ideas. Por ejemplo, cuando McCann España fue elegida por Ikea para su campaña global, activada a comienzos de este año, tuvo que trabajar un concepto apto para 31 países.

“Es importante tanto creativa como estratégicamente tener un pensamiento genuinamente global, que no esté apalancado en recursos, discursos o emociones propias de una única cultura”, apunta Emiliano González de Pietri, Partner Creativo Global en McCann Worldgroup. “Hay pensamientos que no viajan bien, y hay que saber detectar esos hallazgos creativos que sean realmente agnósticos a nacionalidades”.

"Do not try this at home" es la campaña mundial de marca de Ikea ideada por McCann España, ganada en un proceso de concurso. Se activó en abril en decenas de países a nivel internacional.

En las conversaciones mantenidas con unos y otros afloraron también una serie de ingredientes a considerar a la hora de abordar un proyecto internacional con éxito, que incluyen tanto aspectos más tácticos, como estratégicos y creativos. Entre ellos, la necesidad de que los equipos tengan un buen nivel de inglés y estén formados y actualizados en las tendencias globales; la importancia del benchmarking y de conocer bien al cliente o contar con un departamento de cuentas robusto y en sintonía con el anunciante. También el desarrollo de ideas que sean universales o el valor de la colaboración, tanto entre oficinas de la misma agencia como con otros partners creativos que formen parte del proyecto.  

Además, se entiende como fundamental mantener al menos un encuentro presencial durante el proceso para generar sintonía y mayor impacto con la propuesta y construir una relación más allá del mero intercambio de servicios. “La parte estratégica es donde realmente se miden las agencias, y parte de ello es conocer al cliente en persona”, apunta  Ignacio Navarro, de Diageo.

La distancia puede suponer un impedimento, pero ha de solventarse con la construcción de una relación sólida. “Es importante fomentar la cercanía y el vínculo. Trabajamos con Lola Mullenlowe no porque les veamos sólo como una agencia creativa que hace buenos anuncios, sino porque son guardianes de la marca. También se sienten responsables de Magnum y de su evolución, y la hacen cambiar como cambia el mundo”, nos explica Ben Curtis.

Asimismo, contar con un equipo variado y comprometido también ayudará a fortalecer la propuesta, según lo entiende Ana María Gutiérrez, de Mapfre. “Cuanto más diverso sea el equipo el resultado es más enriquecedor para todos. La colaboración es esencial para un buen trabajo. Si a las personas, independientemente de que formen parte de la agencia, el cliente o la productora, las involucras desde el principio, es más fácil alcanzar los objetivos”.

Las ventajas de las campañas internacionales

Pese a que los proyectos internacionales suelen ser de mayor magnitud, y pueden requerir más dedicación, esfuerzos y recursos que los nacionales, tanto las agencias como las productoras apuntan que aportan una serie de ventajas que impactan tanto en sus marcas como en sus negocios; pero también en el sentimiento y la motivación de los profesionales que forman el equipo.

Uno de los principales beneficios, más allá del orgullo que puede aportar trabajar para marcas internacionales, es la visibilidad y la relevancia que la empresa creativa puede alcanzar en el mercado global. Las agencias y productoras con las que ha conversado Reason Why aseguran que, a consecuencia de trabajar en campañas internacionales, otras marcas se interesan después por la propuesta de valor.

A este respecto, si además el trabajo es considerado en certámenes y festivales de publicidad, y reconocido en los mismos, se logra una imagen y percepción de prestigio que también genera interés hacia las agencias y las productoras. Se genera una suerte de círculo virtuoso que, no obstante, debe estar basado en un trabajo creativo y eficaz.

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La visibilidad y el prestigio, a su vez, generan nuevo negocio. “Los proyectos internacionales suelen ser más grandes y ambiciosos, y eso es también una motivación”, nos comentan Alba Barneda y Victor Mata, Partner y Directora Global de Producción y Productor Ejecutivo, respectivamente, en Canada, productora que ha trabajado para marcas a nivel internacional como Orange, Marks & Spencer o Cadbury. “Este tipo de campañas suelen caracterizarse por unas condiciones más amplias en términos de tiempo, presupuestos y fees que impulsan el rendimiento de la organización”.

Además, hay quienes consideran que los proyectos internacionales también brindan mayores oportunidades creativas. Algunos de los profesionales consultados apuntan que permiten poner sobre la mesa un tipo de trabajo que, a nivel creativo, es diferente al que se suele generar en España y que abre camino a utilizar recursos, crear estrategias o abordar temas que normalmente no se tratan en nuestro país.

Son unas ventajas que, sin lugar a dudas, se seguirán explorando. Porque los resultados en la última edición de Cannes Lions no se entienden como algo aislado, sino como una tendencia que continuará creciendo. Los festivales y los reconocimientos son sólo una pequeña parte de todo el trabajo de estrategia creativa que está exportando el sector publicitario español y que está generando y generará en lo sucesivo resultados de impacto a nivel internacional.