La marca es el principal elemento diferenciador en el mercado. Sin importar el sector o la dimensión, la marca y la reputación de la misma son cada vez elementos más importantes en un mercado dominado por la “tiranía de la elección” de los consumidores.

Así comenzaba María Peña, Consejera Delegada de ICEX España Exportación e Inversiones, la presentación el estudio “Las marcas españolas y el efecto país de origen”. Una iniciativa que han desarrollado junto a Foro de Marcas Renombradas Españolas, Gfk e Interbrand.

¿El objetivo del mismo? Mostrar cómo influye el efecto país de origen en la competitividad, no solo de las marcas, sino también de los productos españoles en su conjunto en el exterior.

Durante la presentación Pablo López Gil, Director General del Foro de Marcas Renombradas Españolas, destacaba la necesidad de colaboración entre el ámbito público y privado. Y añadía:

Es necesario apostar por los intangibles, en particular la marca, para competir en el exterior. - Pablo López Gil

Y es que la relación entre Marca España y todas las marcas españolas es bidireccional: una no se entiende sin la otra. “La imagen de las marcas se nutre del país, y la imagen del país se alimenta de las marcas”.

Eso es especialmente cierto en el caso de dos marcas que más tarde han participado en la mesa redonda: Iberia y LaLiga.

Gemma Juncá, Directora de Marketing & Marca de Iberia, destacaba que la Marca España está en el mismo ADN de Iberia.

Cuando uno piensa en Iberia, piensa en España. Es imposible separar Iberia de la marca España.- Gemma Juncá

Algo que, como explicaba, puede ayudar a Iberia, pero no necesariamente sostiene todo su valor. “La experiencia siempre tendrá que estar impregnada de algo más”.

En cuanto a LaLiga, según Enrique Moreno, su Global Brand Director, para ellos es fundamental asociarse con la marca España, simplemente por la importancia de la relación en el ámbito cultural. “Queremos ser reconocidos por la autenticidad de LaLiga y del fútbol. Lo que buscamos es acercar ese producto al país que sea, y para eso estamos trabajando la expansión internacional de la marca LaLiga”.

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Y para las marcas que no están tan relacionadas en primera instancia con la Marca España, como pueden ser Mapfre o Mahou San Miguel, ¿interesa trabajar esa relación? Depende del caso.

Fernando Garrido, Director de Marca y Reputación de Mapfre, explicaba que si se trata de un país con una cultura similar, la marca país ayuda. En cambio, en otras regiones aporta menos por el simple desconocimiento. Pero destaca que siempre se debe respetar la cultura local, aunque se trabaje ese aspecto de marca país.

Hay que perder la imagen de colonizadores, respetando las peculiaridades y la idiosincrasia local. - Fernando Garrido

El caso de Mahou es opuesto, como comentaba Elton Paul Andres Knight, Director de Marketing Internacional de Mahou San Miguel. “Para nosotros es primordial el origen de la marca. Para el 75% de los consumidores fuera de España, el origen de una cerveza es uno de los factores clave. Por eso lo usamos y maximizamos para construir esa propuesta de valor de la marca en su conjunto”.

¿Cómo surge el estudio?

“Las marcas españolas y el efecto país de origen” es la primera muestra de un proyecto más amplio que se define, de momento, como programa de marcas embajadoras. Se basa en la premisa de que las marcas consolidadas en el exterior pueden tener un efecto tractor sobre las demás. Por ese motivo, la finalidad es crear una estrategia que permita mejorar la imagen en el exterior, tanto de cada marca como del país en su conjunto.

Así, surge la necesidad de conocer cuál es el punto de partida. Diversos estudios muestran que la la imagen de España es generalmente positiva. Pero es una visión apalancada en los atributos blandos: cultura, sociedad... En el extremo opuesto están los que pueden ser considerados “más duros”: Gobierno, instituciones, economía o empresas.

Por eso uno de los mayores retos es la potenciación de la dimensión empresarial, más debilitada por múltiples factores potenciales. Entre los mencionados: no hay suficientes marcas relevantes en su conjunto, porque no se reconocen como españolas, o porque la reputación de un sector en concreto no sea positiva (y eso termina manchando a la marca, sin importar su evolución o desempeño).

Los mercados elegidos para comparar y analizar han sido seis: Alemania, China, Estados Unidos, Francia, México y Reino Unido. Se trata de mercados prioritarios por ser algunos de los principales destinos de las inversiones españolas, los países más relevantes según el “Atlas de las marcas Líderes Españolas” o por encontrarse en los principales mercados de destino de las exportaciones españolas.

A partir de la información recopilada se han desgranado tres aspectos: la imagen de España como país, cómo se posicionan los productos y servicios españoles y cuál es el grado de conocimiento de las marcas españolas.

España es Turismo y Cultura

España tiene una imagen positiva en general, destacando en las dimensiones de Turismo y Cultura. Las menos valoradas en el otro lado de la balanza son: Exportaciones, Inmigración e Inversión y Gobierno.

Turismo es el aspecto más valorado con 75 puntos sobre 100, destacando el aprecio por lugares históricos (78) y el interés a la hora de visitar el país (75). En cuanto a Cultura, con una media de 72 sobre 100, a España se le atribuye patrimonio cultural (76).

Respecto a las debilidades del país, España no es muy atractivo para vivir o trabajar, ni tampoco en lo referente a gobernar de manera competente. No es considerado importante en términos de innovación, tecnología, vanguardia ni creatividad.

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¿Productos españoles? Comida y bebida

A la hora de conocer de manera espontánea cuáles son los productos españoles que más destacan, se tira de estereotipos: comida y bebida. Vino, jamón serrano, aceite de oliva... Los entrevistados mencionaron mayoritariamente productos de alimentación (56%) y bebidas (30%). Unos datos especialmente relevantes en Francia (74%) y Alemania (67%), quienes mencionaron la alimentación.

En tercer lugar destaca moda y complementos (19%), probablemente como consecuencia del efecto Zara e Inditex en su conjunto.

¿Y marcas españolas? Banca, Moda y Deportes

Las primeras marcas que vienen a la mente de los encuestados de manera espontánea se engloban dentro de esos sectores: Banca, Deportes, Moda y Automoción. Por países, el top 3 de cada uno de los analizados sería el siguiente:

• Francia: Zara, Seat y Desigual
• Alemania: Seat, Santander y Real Madrid
• Reino Unido: Santander, Seat y Real Madrid
• Estados Unidos: Zara, Santander y Real Madrid
• China: Santander, Joma y Zara
• México: Santander, BBVAy Zara

Por categorías, la Banca se lleva el 29%, y Moda y Complementos un 21%. Como curiosidad, tanto en Reino Unido como en China (en este último especialmente) ven al Banco de España como una marca más.

Y en este punto encontramos la primera paradoja del análisis. Cuando se habla de productos y servicios españoles, lo primero que viene a la mente en el exterior es comida y alimentación. Pero si nos centramos en el mundo de las marcas, alimentación cae al 8%, con otros sectores sobresaliendo muy por encima. Esto se debe, probablemente, a que hay pocas marcas reconocidas dentro del sector alimentación, aunque en su conjunto sea más conocido. Como explicaba Pablo López Gil: “También hay mucha exportación que se refiere a productos indiferenciados, no a marcas concretas. Y eso puede influir”.

Por último, en cuanto a la notoriedad total de las marcas (cuando se sugieren los nombres para su reconocimiento), los tres sectores que más destacan son: Deportes (79), Moda y Complementos (78) y Banca (71).

Y estas son las marcas que destacan en cada sector:

• Deporte. Esta área está dominada por el fútbol, con el FC Barcelona en primera posición en casi todos los casos, seguido del Real Madrid. LaLiga como marca también es mencionada en varios países, llevándose un 25 en Francia o un 13 en Estados Unidos.
   
• Moda. Moda España es igual a Zara, siendo la marca más reconocida en todos los países. Varias marcas de Inditex aparecen en el ranking, y también destaca Tous en segunda posición en China.
   
• Banca. El sector bancario está dominado por el Santander en casi todos los países. Destaca el caso de Caixa Bank en Francia, o BBVA en México con un 97% por encima del Santander, que tiene un 94%.
   
• Teleco y Energía. En esta área las marcas están más diluidas: Iberdrola en Francia, O2 en Alemania y Reino Unido, Movistar en México, Telefónica en China y Estados Unidos.
   
• Bebidas. Aunque surgían pocas marcas de manera espontánea, sí se recuerdan algunas entre las sugeridas. Un ejemplo es Freixenet (66%) en Alemania o Tío Pepe en Reino Unido, con un 19%.
   
• Alimentación: Pescanova destaca en Francia, Pastas Gallo en Alemania y Reino Unido, o Ybarra en México. Curioso es también el caso de Cola Cao en China, con un 47% de reconocimiento.
   
• Hoteles: Destaca la marca Paradores en Francia (13%) y China (36%). NH en Alemania y NH o Barceló en Mexico y Estados Unidos

Más info.: Marcas Españolas y el efecto país de origen