La Copa del Mundo de Fútbol y los Juegos Olímpicos forman la gran pareja de acontecimientos deportivos de impacto global. La grandeza del espectáculo, la emoción de la competición y la admiración por las grandes figuras son sus ingredientes fundamentales y los que más interesan a los espectadores. 

Pero, precisamente por su ámbito global y por la pasión que despiertan -y en este sentido el Mundial parece ganarle la partida a los Juegos-, son también un gran escenario para las marcas y para las estrategias con las que estas tratan de conseguir notoriedad y ganar atractivo de cara a sus públicos. 

Finalizada la Copa del Mundo de Catar, tan singular por tantos aspectos, cabe plantearse qué lecciones deja el evento y lo que lo ha rodeado desde el punto de la publicidad, el marketing, los medios y la comunicación. Reason.Why le ha preguntado sobre el asunto a cinco profesionales: 

• Enrique Arribas, Director de Marca y Marketing Corporativo de Banco Santander y Presidente de la Asociación de Marketing de España
• Enrique Martín, Director de You First Brand Services en Madrid
• Adrián Mediavilla, Socio y Director de Estrategia de Slap Global
• Félix Muñoz, consultor de Marketing y Comunicación
• Elvis Santos, Director General en Accenture Song

Sus respuestas abordan temas que van desde la emergencia de los canales propios de comunicación con los aficionados hasta el auge de las empresas chinas en el ámbito del patrocinio, pasando por el impacto en las marcas de las polémicas que han rodeado la competición y a su país anfitrión, la capa negra de Messi y la constatación de que la fuerza del fútbol está por encima de determinadas controversias y que estas no afectan a los patrocinadores. 

El Mundial de Twitch

“Los medios cada vez son más prescindibles como vehículos de información”, empieza enumerando sus enseñanzas Elvis Santos, “Hemos vivido el Mundial de Twitch. Del directo en esa u otras plataformas como Instagram. Esto permite a los deportistas controlar mejor los mensajes y, en el caso del ex seleccionador Luis Enrique, hacer más cercana su figura. No parece que los medios estén muy preocupados, ya que han comprado todo. No hay que mirar más que sus Homes con un 30% de noticias propias y un 70% de content curation”. 

A Adrián Mediavilla también le parece destacable este asunto, sobre el que comenta: “Los entrenadores y los futbolistas se han convertido en medios y han usado para comunicarse sus owned media en lugar de pasar por el intermediario, que eran los medios tradicionales. En el caso de Luis Enrique es un hecho significativo, como lo es que lo primero que haya dicho el nuevo seleccionador, Luis de la Fuente, es que no usa redes sociales y que la prensa puede estar tranquila, porque todo el mundo conocerá las novedades de la selección a través de ella, que ha sido como una especie de vuelta al siglo XX”.

Mediavilla también destaca que la constante publicación de contenido por parte de los protagonistas -imágenes en los vestuarios, etc.-, ha acercado la comunicación del Mundial al modelo de la NBA, donde realmente los medios tienen acceso a muchos más lugares en Europa. “Aquí no se ha evolucionado en ese sentido”, dice” y han sido los propios jugadores y los entrenadores los que han decidido cortar por lo sano y reinventar la manera de comunicar con la audiencia”.

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Hablando también sobre las audiencias, Mediavilla apunta otro aprendizaje, y es que el Mundial ha constituido “una reivindicación brutal del poder del deporte como último gran contenido en directo, quizá con la excepción de cosas como Eurovisión, pero que son rarezas estadísticas”. En este sentido, el Director de Estrategia de Slap Global apunta a una subida del valor de de los derechos de retransmisión de este tipo de acontecimientos en el futuro inmediato y señala que, en su opinión, el Mundial de Fútbol tiene más poder de atracción que los Juegos Olímpicos, por cuanto no adolece de la dispersión de disciplinas de estos y es más fácil involucrarse y consumirlo.

La importancia de una estrategia previa

Desde el punto de vista de la comunicación de las marcas, Enrique Martín apunta que, dado el carácter global y el gran seguimiento que tiene, el Mundial es una gran oportunidad para impactar al aficionado pero añade que “hoy en día, cuando el consumidor tiene tantos impactos publicitarios, es crítico por parte de las marcas establecer una estrategia previa y definir tanto el contenido a crear como la distribución del mismo; así como definir el target al que te quieres dirigir y realizar una investigación que permita obtener información de valor con la que generar insights, y que la campaña a desarrollar sea lo más efectiva posible”.

Martín habla también de que hay sectores, por ejemplo el delivery, para los que un acontecimiento como este son clave a la hora de  generar ventas y no pueden desaprovechar el momento para impactar a su target. Habla igualmente de las marcas “que no son patrocinadoras del Mundial, pero lanzan sus spots para diferenciarse y capitalizar el evento con el objetivo de colarse en el top of mind de sus potenciales consumidores”.

Enrique Arribas aborda desde otro punto de vista el tema de la actividad de las marcas en relación con el Mundial. “También hemos aprendido”, dice, “del silencio de algunos anunciantes que parecen haber estado menos activos publicitaria y promocionalmente que en mundiales anteriores. Este silencio ha tenido varias causas, como el cambio en la época del año en que se ha celebrado el Mundial, de mayor saturación comercial y publicitaria, que ha llevado a las marcas a tener que elegir entre Navidad o Mundial para sus campañas e iniciativas comerciales”. 
"Pero también”, añade, “por el hecho de que existen nuevas formas de consumo de medios por parte de las generaciones más jóvenes, que han dado lugar a acciones digitales más segmentadas y orientadas a la generación de leads o a la conversión, más allá de la mera generación de notoriedad”.

Según el presidente de MKT, no son estos, en cualquier caso, los únicos factores que han influido en la mayor discreción de las marcas en torno al Mundial. También lo han hecho, en su opinión, “la polémica en torno a la violación de derechos humanos en el país o las sospechas de sobornos, que han tenido gran impacto en las marcas a la hora de mostrar su apoyo a este Mundial en un contexto social global de alta demanda hacia las empresas para que tomen partido ante los grandes problemas mundiales. Esta hipersensibilización social ha sido aprovechada por ejemplo por Hummel, que ha desdibujado el logo en las camisetas como modo de protesta, o por la cerveza BrewDog que ha hecho campaña anti-Mundial, reinventando los límites del ambush marketing".

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Responsabilidad de las marcas

Enrique Martín considera, por su parte, que hay que diferenciar distintos niveles de responsabilidad de las marcas en cuanto a su vinculación con un torneo al que han rodeado aspectos muy polémicos, como las condiciones de los trabajadores que construyeron los estadios o la falta de respeto a los derechos humanos en el país anfitrión. 
“De todas las marcas que puedan participar en el Mundial”, dice, "podemos diferenciar aquellas que patrocinan el mismo a través de FIFA, aquellas que patrocinan a las diferentes selecciones nacionales y, por último, las que simplemente aprovechan el “momento” para realizar su comunicación. Las que mayor crítica pueden tener son las vinculadas con FIFA, ya que es esta organización la que decide el país anfitrión del torneo, pero sinceramente no considero que se hayan visto afectadas ya que, en gran medida, gracias a ellas, se celebra un evento que el fan lleva esperando cuatro años; es por ello que sinceramente considero que la crítica irá mucho más enfocada a los entes organizadores que a las propias marcas”.

En este terreno se mueve también otro de los aprendizajes que subraya Adrián Mediavilla, que se refiere a un estudio de ámbito global realizado por Kantar sobre las actitudes de la gente acerca del Mundial y en el que, según comenta, pedían una valoración de los patrocinadores en relación con todos los temas controvertidos que han rodeado a la competición.
“La gente, en un porcentaje aproximado, del 50%”, dice Mediavilla, “contestaba ”todo esto no va conmigo, a mí me parece fenomenal que patrocinan un Mundial y bueno, como se haya organizado este, pues tampoco es mi problema. Estoy aquí para ver los partidos”.  

Esta  actitud de los consumidores tiene mucho que ver con el poder enorme del fútbol, una capacidad que tiene que ver con otra de las lecciones que apunta Elvis Santos: “Como publicitarios, nuestro máximo objetivo es que las marcas para que las que trabajamos establezcan un vínculo emocional con el cliente para que te compre por encima de aspectos racionales como el precio. No se me ocurre un vehículo que genere emociones tan grande como el fútbol. En el Mundial más raro de la historia lo hemos vuelto a comprobar”.

Puede argüirse que la marca que más se ha puesto en evidencia con ocasión del Mundial es la del propio país organizador, Catar. Y en referencia a la imagen del emirato hay también conclusiones entre los profesionales que han compartido sus opiniones con Reason.Why. 

Así, Félix Muñoz escribe: “Si algo ha dejado al descubierto este Mundial, por encima de cualquier aspecto deportivo, son las tripas y los intereses, no siempre agradables, de todo lo que se mueve entre bambalinas. Se ha visto el poder económico de un país con tanto dinero procedente del petróleo que puede torcer tradiciones de calendarios y fechas, conseguir la sede para uno de los mayores eventos mundiales, enmudecer cualquier protesta sobre vulneración de derechos humanos, eliminar cualquier rastro de disconformidad con sus formas nada democráticas y rematar la fiesta vistiendo al ídolo ganador con su túnica. Toda una demostración de que el dinero puede con cualquier principio que se le ponga por delante”.

Lo que no habría podido conseguir es anular la imagen controvertida que, en opinión de Enrique Arribas, ha reflejado Catar a través del gran evento deportivo. “Teniendo en cuenta el coste del Mundial (más de 200.000 millones de dólares, frente a los 16.000 del de Rusia)”, dice este profesional, "parece claro que ésta puede haber sido una campaña de imagen-país que ha tenido resultados contrarios a los deseados por Qatar. Organizar un evento como el Mundial de Fútbol sigue siendo un escaparate global para poner a un país en un mapa y dotar a su marca-país de atributos de liderazgo, internacionalidad, modernidad, dinamismo, profesionalidad…”.
El directivo del Banco Santander añade que a la espera de datos, parece que “Catar ha pagado una gigantesca campaña global de polémica. Si en el siglo XX, en ocasiones, podía funcionar aquello de poner una capa cosmética de imagen a un producto o una marca para hacerlo más seductor para los consumidores, hace tiempo ya que las marcas aprendimos que en el siglo XXI el marketing debe estar sentado sobre las bases de la autenticidad”. 

Es evidente que algo en el “producto Catar” no es bienvenido para una buena parte de sus potenciales consumidores a nivel global.

Enrique Arribas

Los creativos argentinos y otras cuestiones

Además de las reflexiones ya reseñadas, los profesionales preguntados por Reason.Why han apuntado algunos otros aprendizajes concretos que, bajo su óptica, cabe extraer del Mundial. Son estos:

Elvis Santos  

“Los argentinos son los mejores haciendo publicidad de fútbol. No hace falta gastarse una millonada. Una buena estrategia, un copy brillante, una música con un montaje de banco de imágenes y una oportunidad ganada y lo tienes todo. Como esto":

“A la persona que se le ocurriera poner el Besht, hay que darle un león de oro, un efi y un aumento de sueldo. Veremos la foto de Messi levantando el trofeo durante decenas de años. Y no veremos el logo de Adidas cuyo departamento legal debe estar en este momento enviando un .V5 de sus ajustes al contrato con la FIFA”.

Enrique Arribas

“La confirmación del auge de las empresas “cripto” y de las empresas chinas en el ámbito del patrocinio deportivo, aunque China no contó con la participación de su selección en la competición, sin duda han visto en este evento global una gran oportunidad para expandir sus marcas, conectarlas con públicos de todos los países, y también para mejorar la percepción de calidad “made in China” de las mismas".

Adrián Mediavilla

“A nivel anecdótico, me parece interesante entender a los futbolistas como marcas, y en este sentido creo que a lo largo del Mundial la marca Messi ha hecho un ejercicio de liderazgo a través del que ha acogido lo que podríamos llamara submarcas, como las de Julián Álvarez, Enzo Fernández y las de todos estos chicos que tenía Argentina. La marca Messi las ha capitaneado compartiendo valores, aunando voluntades en torno al equipo. Por contraste, es obligado mirar a Cristiano Ronaldo, que ha hecho una gestión pésima de su propia marca, y del liderazgo que tenía que ejercer sobre el grupo. Ha sido despedido de su club durante el Mundial y creo que su marca se ha devaluado de manera brutal. Afortunadamente para Nike, tienen otra estrella, el siguiente Cristiano Ronaldo, que es Mbappé”.