2019 será un año complejo en términos de Inversión Publicitaria.

Según las previsiones del panel Zenthinela, compuesto por directivos de empresas anunciantes, la inversión en medios convencionales crecerá un 2,3%. Medios no convencionales también crecerá, pero a un ritmo menor, un 0,9%.

Si se cumplen ambas, la inversión total en medios se situaría en 12.392 millones de euros, con un crecimiento del 1,5% respecto a la inversión registrada en 2018.

Así, los medios convencionales representarían un 43,2% de la inversión total en medios. Y el crecimiento de la inversión en estos medios se situaría prácticamente en el mismo valor que el crecimiento del PIB, con lo que el peso de la publicidad en el conjunto de la economía dejaría de retroceder

Este crecimiento de la inversión publicitaria se sustenta básicamente en los medios digitales, y en las versiones digitales de los medios tradicionales. Entre los medios convencionales, el mayor crecimiento se espera para la inversión en dispositivos móviles, vídeo online, internet en general y redes sociales. La mayor inversión, no obstante, seguirá dirigiéndose a televisión.

En medios no convencionales, el mayor crecimiento se espera para las acciones de marketing móvil (mensajería, advergaming, apps y otros), pero todavía en cifras pequeñas. En cambio la mayor inversión seguirá correspondiendo al mailing personalizado, pese a la caída que experimentó la pasada primavera tras la puesta en marcha de la RGPD. Destacan también las acciones de patrocinio deportivo y mecenazgo, con importantes crecimientos.

La digitalización ha traído múltiples ventajas al mundo de la publicidad pero también han surgido algunos inconvenientes. Y es que cada vez hay más modalidades de comunicación que son difíciles de medir, e incluso de localizar, por las fuentes de datos. Los panelistas de Zenthinela opinan que al menos un 7,3% de la inversión se dirige a modalidades de comunicación que no se miden por las fuentes de datos del mercado publicitario.

Además, los panelistas de Zenthinela creen que el aumento de audiencia de las OTTs (Netflix, HBO o Amazon TV), algunas de las cuales no incluyen publicidad, hará que disminuya la inversión publicitaria en Televisión..

El panorama político afecta a la inversión publicitaria

Este será un año complejo sobre todo por la situación política. Un 42% de los panelistas cree que el cambio de Gobierno que se produjo mediante la moción de censura de la pasada primavera ha perjudicado a la inversión publicitaria. La opinión ha ido empeorando a cada nueva ola del estudio, pero parece estabilizarse justo cuando el Gobierno ha convocado elecciones.

El conflicto que se vive en Cataluña también podría perjudicar a la inversión publicitaria. No obstante, en la nueva fase en la que ha entrado tras el inicio del juicio del “procés”, la preocupación de los panelistas por este tema ha disminuido. El “índice de preocupación” que va de 0 a 100, se sitúa ahora en 41,9, casi diez puntos por debajo del valor que obteníamos en diciembre y algo más de dieciséis puntos inferior al que obteníamos en octubre.

Los índices de percepción, que habían recuperado valores positivos en diciembre, vuelven a caer por debajo de cero. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de 18 puntos y es ahora -12,5. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae ahora doce de los 23 puntos que había ganado en diciembre y se queda en -6.

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Crece la inversión en audio online

El audio online representa el 5,4% de la inversión digital. Además, en un momento en el que ha ganado presencia el poder del audio, esa inversión podría crecer este año un 10,5%, lo que le convertiría en la modalidad de mayor crecimiento y aumentaría su peso en la inversión digital.

De toda la inversión en vídeo online, la mayor proporción (un 54%) corresponderá a la modalidad In Stream (Pre Roll, Middle Roll o Post Roll). La Publicidad Programática supone un 22,4% de la inversión en publicidad digital, una proporción que queda muy lejos de la que alcanza en los países anglosajones. Pero más del 90% de los panelistas cree que ese porcentaje aumentará en los próximos meses.

Los panelistas creen que con una utilización adecuada de herramientas se podría mejorar hasta un 16% la inversión en publicidad digital. Y la mayor parte cree que la proliferación de bloqueadores de publicidad cambiará la manera en la que se compra la publicidad digital. En cuanto a la inversión dedicada a la comunicación que utiliza influencers, supone ya un 8,9% de la inversión en publicidad digital.

Por último, el 90% de los panelistas cree que la inversión en branded content crecerá a lo largo de este año. De esa inversión, un 60% debería dedicarse a la difusión/promoción del contenido y un 40% a su creación.