En publicidad, el medio Exterior ha experimentado numerosos puntos de inflexión que lo han llevado al siguiente nivel. Desde la creación de sistemas de medición de audiencias a finales de la década de los 90, pasando por el proceso de digitalización, hasta llegar a la reciente incorporación del Data.

La evolución del medio Exterior

Sin embargo, a lo largo del tiempo, parece haberse diluido la filosofía de integración que impulsó Exterior hace casi 20 años. Aquello fue una auténtica apuesta por la unidad de todo el mercado que hizo posible que el medio empezase a contar, a aportar y a estar a la altura del resto de medios.

Con el paso de los años y el avance de la tecnología, llegaron tímidamente las primeras pantallas digitales a Exterior. Fue hace prácticamente una década.

Todo ha cambiado desde entonces.

A día de hoy, las previsiones estiman que el Digital Out Of Home (DOOH) será el segundo medio con el crecimiento más rápido entre los años 2017 y 2022. En concreto, se estima que en los próximos años Exterior Digital crecerá aproximadamente un 129% según Price Water House Coopers (Entertainment and Media Outlook 2017 – 2022), porcentaje muy por encima del resto de medios digitales:

• Prensa digital crecerá un 48%
• Revistas digitales avanzará un 47%
• TV online se incrementará un 43%

A estas alturas ya no hay duda de que el entorno Digital, sea para el medio que sea, brinda una oportunidad única para seguir innovando de la mano de la creatividad. No obstante, cada actor ha optado por un proceso de digitalización individual con soportes y herramientas propias que parecen haber desvanecido esa visión conjunta del medio Exterior que le permitió evolucionar.

Al menos, hasta la llegada del Data. Como sucedió con la introducción de sistemas para la medición de audiencias y la digitalización, el Data ha llegado para aportar valor añadido al medio. Y algo más que eso: surgen nuevas vías de negocio que incrementan la cuota de mercado.

De hecho, existe una tendencia al alza en los medios que está impulsando la necesidad de cambio en el mercado de Exterior. En publicidad digital, los dispositivos móviles están experimentando un rápido crecimiento. De cerca les sigue Exterior Digital. Juntos son una combinación poderosa que será clave para que Exterior sea en el futuro más competitivo, fuerte y relevante.

Con la integración de todos los agentes y actores que forman parte de Exterior, será posible profundizar en las oportunidades —como la compra programática en los soportes de la calle— que están surgiendo en el ámbito publicitario y así crear mercado para conseguir la evolución de Exterior.

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Ya lo dicen los estudios de investigación más recientes: el comercio programático sigue en aumento. Para 2022, el 80% de los presupuestos digitales se negociarán programáticamente. Sin embargo, un alto porcentaje del gasto en publicidad digital se destinará directamente a los gigantes de internet, por lo que otros canales de medios digitales necesitan encontrar una manera de competir por los presupuestos de publicidad.

Ello implica necesariamente la colaboración de exclusivistas, agencias, empresas y anunciantes para aprovechar esta nueva puerta que abre el uso del Data y situar a Exterior en el centro del universo digital. Porque se trata de un medio con potencial y que, además, posee la capacidad de incrementarlo si cumple el requisito que el mercado está demandando: visión conjunta.