Las marcas y las compañías se enfrentan en este segundo semestre del 2021 a un momento clave post-covid, con un 80% de la población vacunada y unas expectativas iniciales de crecimiento digital muy fuertes; algo que afecta a las estrategias, tanto de medios como, en general, al negocio de todas las empresas. La vuelta a las oficinas de forma escalonada también marcará un final de año que apunta a una gran actividad.

En este contexto, la última oleada del barómetro Trend Score, que realizan la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y SCOPEN, evidencia buenas expectativas de evolución en las inversiones en marketing y publicidad para este año 2021. El índice de anunciantes que declaran haber incrementado o mantenido su presupuesto respecto a la oleada anterior -expectativas para el primer semestre de 2021-, mejora en dos puntos.

2021 indica, por tanto, una recuperación ágil de las inversiones, con un primer semestre que ha estado marcado por la estabilidad en el presupuesto de marketing global y con una tendencia positiva (+0.3%) en el de publicidad. 

La variación promedio denota signos de recuperación y apunta a un cierre de año también con estabilidad que refleja índices similares a los de 2019, de pre-pandemia. Así, de cara al segundo semestre del año, las previsiones se ven marcadas nuevamente por un retorno al escenario pre-covid. Más de un 70% de anunciantes declaran incremento o estabilidad de su presupuesto y los datos de expectativa se equiparan a los recogidos en el segundo semestre de 2019, muy alejados de los de 2020, donde un 67% de los anunciantes indicaban caídas importantes en su inversión.

Patricia Chávez, Consulting Director de SCOPEN, ha declarado: “El mercado muestra claros signos de recuperación, si bien, se mantiene la dinámica de revisión y ajuste del mix de medios que veníamos observando antes del COVID. Es sin duda un escenario que va a seguir evolucionando y al que hay que estar muy atento”.

En esta 24ª edición han participado 111 empresas anunciantes (multinacionales y nacionales) con inversión en comunicación superior a los 300.000€, y representadas en distintos perfiles profesionales (Directores de Marketing, Directores de Medios y Directores de Publicidad). El cuestionario online enviado por SCOPEN ha sido respondido entre el 7 y el 24 de septiembre de 2021.

Los anunciantes apuestan por redes sociales, programática y vídeo online

Digital es el medio que, con mayor celeridad, presenta datos de crecimiento, cerca de 2 puntos tanto en inversión en medios digitales como en generación de contenidos. Si bien estas cifras todavía están alejadas de la tendencia de enero del año pasado, pero demuestran una recuperación ágil y continuada.   

Nueve de cada diez anunciantes manifiestan invertir parte de su presupuesto en redes sociales, display, search, vídeo y compra programática. En el caso de redes sociales, prácticamente la totalidad de los participantes en esta oleada de Trend Score así lo indican (98,5%).

Begoña Gómez, Directora Técnica de la AEA, ha comentado: “En la transformación que vivimos, fruto tanto de la pandemia como de los nuevos modos de contactar con el consumidor, los conceptos de estabilidad y de recuperación que evidencia este barómetro de tendencias de inversión, nos aportan una mayor certidumbre para que las empresas anunciantes puedan seguir, en sus acciones, apostando por una vía de mayor innovación tecnológica y de acercamiento al consumidor”.

Un cierre de año que apunta hacia la estabilidad

La mayor parte de los encuestados se muestran optimistas respecto al cierre de 2021, declarando, en su mayor parte, incremento o estabilidad en su presupuesto.

La mitad detallan que están invirtiendo en estrategias cookieless y first party data, aunque la gran mayoría, 7 de cada 10, apuntan hacia la experiencia de usuario, la evolución de métricas y el desarrollo de dashboards, como parte de su estrategia de inversiones clave en otras áreas más allá de los medios.

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Según el Trend Score, todavía hay una cierta incertidumbre respecto a la evolución de la saturación en televisión y el consiguiente reparto de inversiones, con un Digital que sigue siendo el motor claro de crecimiento. Estos datos evolucionarán en los próximos meses y marcarán la visión de expectativas de cara a 2022 en la próxima oleada.

Más info.: Trend Score - octubre 2021