Un consumo afectado por la inflación y la crisis de suministros, una guerra que está teniendo efectos sobre los precios de la energía y un ambiente socio-político polarizado y tenso “dibujan un año en fase de pretender alcanzar una estabilización” y en el que la comunicación de las marcas se verá aún influida por “la incertidumbre derivada de un contexto global convulso”.
La Asociación Española de Anunciantes define así el contexto actual en el informe donde presenta las diez tendencias que, elaboradas en colaboración con su denominado Comité de Expertos, marcarán previsiblemente el desarrollo de la comunicación de marca en nuestro mercado durante el presente año.  

El informe habla de inversión publicitaria (para la que, en el mejor escenario, se estima un crecimiento del 3%-4%), planificación de medios, relaciones anunciante-agencia, sostenibilidad, investigación, medición del ROI y metaverso, entre otros asuntos. 
El Comité de Expertos, cuyas aportaciones han servido para identificar y explicar las tendencias, lo componen las siguientes empresas: Adjinn, Arce Media-Auditsa, Boreal Media, Círculo de Ingenio Analítico, Ebiquity, Imop Insights, ISDI, Kantar, Odec, Scopen y Wavemaker.

La cuatro tendencias más destacables, para Reason Why, de entre las que componen el trabajo, son las siguientes:

Cambio en la planificación de las campañas por la era del streaming

El volumen de consumo de televisión lineal viene descendiendo en los últimos años y en ese sentido, señala el informe, 2022 no ha sido una excepción, pues ha registrado una caída del 13% respecto al año precedente. Ese descenso corre paralelo al incremento -“a doble dígito”, se indica- del consumo de plataformas de streaming y vídeo online. 

La conjunción de ambas realidades supone un cambio en el modo en que se planifican las campañas publicitarias, de manera que ya no se habla de planificación en televisión sino, según señala el informe, de “planificación audiovisual”, un término más abarcador. “Hay tres factores que han contribuido a esta evolución”, indica el comunicado de la AEA, “cambios en los hábitos de consumo de contenidos y fragmentación de audiencias, avances tecnológicos y mejoras en la medición”.

Cambio en las relaciones anunciante-agencia

Un mercado que, como el actual, está sometido a grandes cambios y a una notable incertidumbre implica mayores retos para las marcas. Para afrontarlos estas precisan de multidisciplinariedad por parte de sus agencias y así, según señala la AEA, “surgen nuevos actores en un entorno en el que se trabaja con más colaboradores: agencias, plataformas digitales, especialistas, etcétera". 

El informe aporta el dato de que el 78% de los anunciantes contratan agencias especializadas y los equipos de estas “deben ser capaces de trabajar con tecnología aplicada al marketing y con una visión end to end del negocio del cliente y de la vinculación de la actividad de comunicación a las ventas”.  
Se comenta asimismo que la competencia entre agencias es cada vez más fuerte y que las relaciones agencia-cliente son cada vez más cortas, especialmente en el caso de las agencias creativas.

Investigación: economía del comportamiento y big data

La investigación sigue siendo una herramienta esencial y el informe destaca su importancia a la hora de asegurar que las campañas crossmedia -las que llegan al consumidor a través de distintos medios, dispositivos y tipos de contenido- sean capaces de influirle en la fase en su decisión de compra.

El informe destaca, en el ámbito de la investigación, dos áreas concretas. Una es la economía conductual o del comportamiento, “una disciplina que continúa presentándose como una propuesta innovadora de desarrollo en cuanto al análisis de la motivación de consumo, junto con la ciencia de los hábitos y el lenguaje de los sesgos cognitivos”.
 La otra es el big data, que “sigue siendo una de las grandes promesas para las marcas” y en la que la tendencia de cara al futuro inmediato “se inclina hacia el uso de herramientas como el machine learning o similares a la hora de algoritmizar la recopilación y clasificación de materiales. En este aspecto”, se precisa, “convivirán la automatización con la intervención humana y cognitiva, todavía fundamental”.

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Métricas y ROI

Al comentar esta tendencia se señala que los avances en investigación y en análisis de datos no están aminorando la sensación de falta de certeza a la hora de medir el retorno de las inversiones en medios (ROI). 

“Aunque los métodos han evolucionado, sobre todo desde el punto de vista del acceso a datos más desagregados, así como a la posibilidad de utilizar algoritmos que dan velocidad a los procesos de modelización”, señala el informe, “sigue habiendo varios enfoques -marketing mix modeling, multi-touch attribution y experimentos- con un difícil punto de encuentro que derivan en sensación de inseguridad en los anunciantes".

Con respecto a la inminente llegada de un entorno sin cookies, se apunta que ha descendido la preocupación de los anunciantes. “Esto se debe a que se han ido desarrollando diferentes soluciones de mercado, como modelos de atribución con metodologías diferentes, o las recién creadas geo-audiencias”.  Otra opción es el enriquecimiento de los datos mediante el llamado social login profiling.

Evolución de la inversión y otras tendencias

El informe de la Asociación Española de Anunciantes se completa con otras seis tendencias o estimaciones de evolución del mercado que aluden a diferentes campos de actividad. Uno de ellos es la inversión publicitaria, para la que se estima, apelando a la cautela, un crecimiento del 3%-4% “si los factores negativos se moderan”. 

Los medios, por su parte, podrían verse beneficiados por un impulso a la publicidad por parte de la Administración en un año en el que habrá dos importantes convocatorias electorales y, por otra parte, se pronostica que la publicidad exterior seguirá creciendo por encima del mercado, impulsada por la transformación digital, que la televisión podría recuperarse y al menos crecer en línea con el mercado y que el crecimiento del digital se ha estancado, con menor aportación de las redes sociales.

Los consumidores se mostrarán cautos en su gasto y pueden volver a darle, en sus elecciones de compra, más protagonismo a la marca de distribución, como ya ocurrió en el periodo 2009-14. Al tiempo, seguirán mostrando su actitud vigilante y crítica con las acciones y mensajes de las marcas. Estas, por su parte, continuarán “autofrenando” su comunicación para evitar verse envueltas en polémicas y mantendrán sus esfuerzos para ser crecientemente sostenibles, incluida su comunicación publicitaria.

El retail media, el contenido de marca, la gamificación, los podcasts como herramienta de marketing y los NFT's se identifican en el informe como algunas de las disciplinas en auge, mientras que con respecto a la digitalización se habla de que no habrá grandes avances ni cuantitativos ni cualitativos en los procesos de  transformación iniciados en los últimos años. 
Aquí la gran novedad es el metaverso, que ha caído abruptamente del pico de interés alcanzado hace unos meses pero del que se dice que “en cualquier caso (…) va a ser una gran plataforma de aplicación de técnicas de investigación, empezando por la etnografía virtual y siguiendo con el big data o el neuromarketing”.