En un panorama cada vez más complejo para las marcas, llega la siguiente vuelta de tuerca: el consumidor con conciencia social. Un público que, en ocasiones, llega a cambiar de marca por razones que no están relacionadas con el producto. Un cliente con toda una lista de demandas y peticiones, no solo para las marcas, sino para las empresas en su conjunto.

Esto, que aplica a todas las marcas independientemente del sector, es especialmente cierto para las de alimentación. Azúcares, aceite de palma, el trato a los animales, seguridad alimentaria... Suma y sigue. En un mundo digital, con un consumidor saturado que tiene infinidad de opciones en el mercado esto representa un panorama, cuanto menos, retador.

Hemos hablado de esto, y más, con Félix Muñoz, Consultor Independiente de Marketing y Comunicación, durante la jornada “La Revolución Alimentaria, ¿Amenaza a las marcas?” organizada por Weaddyou y APD, con la colaboración de Banco Sabadell. Esto es lo que nos ha contado.

RW. ¿Cómo definirías el sector de la alimentación para las marcas este 2019? ¿Qué busca ese nuevo consumidor social?

F.M. El consumidor social tiene varias características. Hablamos de un consumidor mucho más informado, que tiene además más capacidad de influencia. No solo a la hora de ser influido por parte de las marcas, sino que también él se convierte en prescriptor de las mismas.

También le importa más la conciencia social, es menos egoísta y se preocupa más por el planeta y el medio ambiente. Por eso comienza a demandar muchas cosas que no tienen nada que ver con la marca, sino con la empresa y la organización.

También está cambiando los hábitos, se está haciendo más sofisticado y quiere cosas personalizadas, productos y servicios muy concretos y específicos para sus gustos. Eso complica la tarea al fabricante, y por supuesto a la marca.

RW. A la hora de adaptarse a este nuevo modelo de mercado, ¿quién se ocupa? ¿Es una labor del departamento de marketing, o el de producto?

F.M. En realidad el departamento de producto debería estar completamente conectado con el de marketing.

El departamento de marketing es el que está vigilando cuáles son las experiencias e inquietudes del consumidor. Teóricamente, una de las funciones del marketing es estar continuamente conectados con aquello que demanda el consumidor. Por lo tanto, debe medir cuál debería ser el desarrollo de producto y hacia dónde debería ir el mismo.

No tiene que ser un departamento u otro, deben ser los dos. Pero quien debe liderar las apetencias del consumidor tiene que ser marketing. Con el de producto asu servicio, claro.

RW. Y respecto a ese consumidor con inquietudes sociales. ¿Pueden las marcas dirigirse a este público y al mismo tiempo conquistar a aquel que más mira el precio?

F.M. Cuando hablamos del consumidor social hablamos de una tendencia que arranca de casi nada, y ahora está comenzando a crecer. Pero sigue siendo una proporción relativamente pequeña.

De momento el consumidor sigue mirando el precio y la conveniencia, aunque también da mucho valor a la marca.

El precio siempre será importante. Pero a medida que seamos capaces de crear marcas con valor añadido, es en ese punto cuando se produce esa magia de superar el factor precio. Al final compramos marcas que, si lo analizas fríamente, no aguantan ese análisis. Pero en el fondo esa marca ha logrado conectar con nosotros de una manera especial. Es una marca que ha conseguido vendernos ese producto.

RW. ¿Qué crees que lee más el consumidor actual, la etiqueta de ingredientes o el precio y oferta promocional del producto?

F.M. Los ingredientes deben cumplir unos requisitos mínimos, tienen que cumplir sus expectativas. Pero una vez lo haces, cuando has logrado un producto viable para esa persona, entonces empezamos a hablar de la marca.

En ese momento comienzas a construir valor, y tiene que ser algo más emocional, basado más en motivaciones, sensaciones y sentimientos hacia esa marca. A todos nos pasa... Una marca nos evoca ciertas imágenes y recuerdos. Ese es el valor.

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RW. Ciertos movimientos sociales como el Real Fooding, ¿benefician o perjudican a las marcas?

F.M. Son tendencias que abren nuevos nichos: el de comida real, la dieta del paleolítico... Hay para todos los gustos.

Al final no habrá una línea clara, sino que se producirá una segmentación. Precisamente ese es el conflicto que tienen las marcas. Si quieren atender a todos los consumidores y a todos los gustos, llegará un momento en el que probablemente no tengan capacidad para hacerlo.

RW. Las marcas que se posicionan como “verdes” y “cuidamos el planeta”... ¿Venden más cantidad, o simplemente consiguen unos compradores más fans?

F.M. Este tipo de mensajes y actitudes realmente no consiguen vender más. Pero te proteges de no vender menos. Es decir, no es un argumento por el cual vayan a aumentar las ventas. Eso no se ha demostrado.

Pero es verdad que una empresa que tiene un comportamiento ético, medioambiental o social está más protegida frente a problemas, crisis o ataques de la competencia. Es algo que tienes que hacer de manera preventiva, porque la gente no te lo reclama. La gente no está pidiendo que seas respetuoso con el medio ambiente... Pero castigará al que no lo sea. Con lo cual hay que intentar protegerse y hacer las cosas bien.

RW. Lo bio está de moda, pero ya lleva varios años en el mercado... ¿Qué será lo siguiente que veamos en el sector de la alimentación?

F.M. En este sentido estamos hablando de percepciones, de “cómo puedo contar esto para que la gente siga viéndolo de una manera apetecible”. Es así porque muchos productos siguen siendo iguales. La leche es la misma que hace mil años. Pero ahora nos hemos inventado todo tipo de argumentos, subrayando lo que tiene, lo que no tiene, lo que añadimos... Seguiremos en esa línea, pero esto obedece más a tendencias de consumo. Las necesidades reales siguen estando ahí, y se siguen cubriendo con buenos productos.

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RW. Desde tu posición con décadas de experiencia en Marketing, ¿cómo ves este 2019 para el sector?

F.M. Lo noto igual que estaba, lo cual da cierta lástima, porque no veo movimientos reales. Veo mucho verbatim: vamos a ser, tendemos hacia esto... Pero las agencias siguen haciendo exactamente lo mismo que hace 10 años. Y eso no sirve.

Este sector está evolucionando muy rápido, y los grandes players del mundo del marketing, tanto agencias como medios, se resisten a abandonar un modelo que les ha funcionado. Y les sigue funcionando, pero tiene dudoso recorrido a largo plazo.

Creo que deberían estar inmersos en un cambio de modelo de negocio grande, notorio y brusco. Deberían cambiar su forma de plantear las cosas. Hablo tanto de agencias de publicidad como de medios. Hay muchas cosas que están cambiando, desde agencias digitales, desde consultoras que comienzan a obtener inversión de los anunciantes... Y ante todo eso, no pasa nada. Ese es precisamente el problema.

RW. A nivel personal, ¿qué haces cada día para que el marketing en España sea un poquito mejor?

F.M. ¡Creo que hago ahora más que antes! Antes lo único que hacía era intentar que la gente bebiera más Coca-Cola. Eso, como misión en la vida, queda un poco pobre (risas).

Ahora hago cosas que a mí, personalmente, me dan mucha satisfacción, me enriquecen en términos profesionales y de conocimiento. Estoy muy en contacto con el mercado, estudiando e investigando, para estar al día de lo que está pasando. Además, hago mucha difusión y divulgación tanto en formación, escuelas de negocios, conferencias, artículos...

Si sabemos algo que puede ser servir a los demás, debemos intentar que lo aprovechen. Y eso es más útil que hacer que todos bebamos más Coca-Cola ;)