El número de niños y adolescentes obesos se ha multiplicado por once desde 1975 hasta 2016, pasando de 11 a 124 millones en todo el mundo. Una tendencia que, según apuntan algunos expertos, podría ser consecuencia directa de la inversión publicitaria en el sector de los refrescos y bebidas azucaradas.

Esta es una de las principales conclusiones a las que ha llegado Mireia Montaña, profesora e investigadora de los Estudios de Ciencias de la Información y de la Comunicación de la UOC, a través de un análisis en el que investiga la relación entre los valores nutricionales de este tipo de productos y las estrategias empleadas para captar a los consumidores. Según su informe, la publicidad es uno de los factores que favorecen el entorno obesogénico: la infancia española está expuesta a aproximadamente 9.000 campañas publicitarias de televisión al año y muchos de esos anuncios están relacionados con productos de bajo o ningún valor nutricional.

Además, en los últimos años se ha producido un aumento anual en el gasto en publicidad del sector refrescos y bebidas azucaradas, pasando de los 32 millones de euros en 2013 a más de 53 millones en 2018.

Productos de bajo valor nutricional

Tal y como apunta el estudio, la mayor parte de esa inversión publicitaria se destinó precisamente a productos de menor valor nutricional. Tan solo 812.061 euros, es decir, el 0,3% del gasto en publicidad, corresponden a productos de alto valor nutricional, mientras que el 8,7% de las bebidas publicitadas tenían un valor medio-alto (etiqueta B), y el 10,4% tenían un valor nutricional medio (etiqueta C). Por su parte, el valor nutricional del 17,9% de las bebidas anunciadas era bajo (etiqueta D) y un 62,7% fue muy bajo (etiqueta E).

Concretamente, 2015 fue el año con el mayor gasto publicitario en productos de etiquetas D y E (91.8%). Dicho gasto ha caído proporcionalmente desde entonces, situándose en el 74% en 2018, tendencia que se ha visto impulsada principalmente por el lanzamiento de nuevas variedades de productos con menos azúcar agregada (por ejemplo, Fanta Zero, Sprite Light o Trina Zero).

Atendiendo a los medios, el informe destaca que la mayor parte del gasto publicitario relacionado con refrescos y bebidas azucaradas se llevó a cabo en televisión (72%), seguido por publicidad exterior (15%) y cine (3,7%), aunque con una contribución mucho menor.

De estos datos, Mireia Montaña infiere que la publicidad cumplió su función, ya que el consumo de este tipo de productos entre la población infantil española es alto y se sitúa entre los más elevados de Europa. “Aproximadamente un 7 % de los menores de nueve años los consumen a diario, un 16% entre cuatro y seis días a la semana, un 56 % entre uno y tres días semanales y solo un 19 % de los menores los consumen menos de una vez por semana”, sostiene la profesora. Con todo, Montaña es consciente de que hay varios aspectos que condicionan la ausencia de una alimentación saludable, pero considera que “la publicidad es uno de los importantes”.

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El lenguaje y las estrategias publicitarias

Asimismo, el estudio también analiza el lenguaje y las estrategias empleadas por las marcas para captar la atención de los usuarios. Uno de los aspectos psicológicos que influyen en la obesidad es que los sujetos atribuyen emociones o sensaciones a los alimentos, especialmente a los más calóricos y de peor valor nutricional, estableciendo un vínculo. “La conclusión a la que llegamos es siempre la misma: cuanto más insano es el producto anunciado, más se asocia a cualidades extrínsecas del producto como ser divertido, aportar felicidad, ser valiente, ser único…”, asegura Montaña.

En este sentido, la investigación apunta que los campos semánticos más utilizados se refieren a las cualidades de las bebidas anunciadas (sabor, burbujas, light, ecológico...), mientras que la segunda categoría a la que más alusión se hace es el estado de ánimo derivado del consumo del producto (“disfruta”, “felicidad”, “sé único”...). La tercera más usada es la referente a la acción, con frases como “despierta tus sentidos”, “dar un giro” o “romper con lo establecido”.

El patrocinio o respaldo de las marcas por parte de personajes conocidos son algunas de las estrategias empleadas regularmente para atraer la atención de los consumidores. Así, durante el periodo analizado se encontraron 62 anuncios con presencia de rostros famosos. Un producto etiquetado como E usaba una banda española y otros nueve productos usaban presentadores de programas de televisión.

La asociación con organizaciones deportivas también ha sido una técnica destacada. Durante el periodo estudiado, encontramos cinco productos vinculados con la Asociación Deportiva Olímpica (33 anuncios), uno con la UEFA Champions League (10 anuncios), uno con la UEFA Euro 2016 France (1 anuncio) y uno con Universo Mujer Baloncesto (1 anuncio).

Como conclusión, la responsable del informe concluye que uno de los elementos necesarios para prevenir la obesidad infantil en nuestro país es una regulación más estricta de la publicidad, especialmente en lo que al lenguaje utilizado se refiere. “Creemos que se debería revisar el Código PAOS, que pretende proteger a los menores, porque se vulnera continuamente. También se debería ampliar, ya que no tiene en cuenta el discurso y el lenguaje de los anuncios, que puede confundir a los niños atribuyendo cualidades a los productos que no son ciertas”, sostiene Montaña.

Además, la profesora también se muestra partidaria del impuesto sobre las bebidas azucaradas. Cuando se comenzó a aplicar en Cataluña, el consumo de este tipo de productos se redujo un 39% respecto a Madrid, donde no se aplicaba la normativa.

Más info.: Soft Drinks and Sugar-Sweetened Beverages Advertising in Spain