El propósito, la definición de modelos de liderazgo más responsables y la digitalización son actualmente las tendencias más relevantes para las organizaciones, y también algunas en las que más están trabajando. Sin embargo, demostrar el impacto del compromiso en el negocio, conciliar las expectativas de los grupos de interés y capacitar a los equipos son los principales retos a los que se enfrentan a la hora de avanzar en dichos terrenos. 

Así se desprende de "Approaching the Future 2022", el informe elaborado por Corporate Excellence y Canvas Estrategias Sostenibles, junto a Global Alliance, que identifica y analiza las tendencias globales que definen el presente y el futuro de los intangibles. En esta ocasión, el análisis ha tenido en consideración las opiniones de 626 profesionales de 55 países, entrevistas a 9 expertos, 400 fuentes secundarias internacionales y la conversación social en redes, agregadores de noticias y foros especializados. 

Las cuestiones más relevantes

De esta forma, el informe ha identificado 16 tendencias clave que están definiendo la agenda empresarial actual y que serán también fundamentales en el futuro de las organizaciones. Así, se observa una mayor conciencia acerca del rol de las compañías como agentes responsables y de transformación del entorno, al situarse las temáticas relacionadas con los valores y la razón de ser de las organizaciones en las primeras posiciones del ranking. 

El propósito lidera la lista en términos de relevancia de las tendencias, escalando cuatro puestos respecto a la edición anterior del estudio. Sin embargo, la cuestión que más crece en relevancia es la estrategia respecto a diversidad, equidad e inclusión, subiendo ocho posiciones y situándose en cuarto lugar. Por contra, una de las tendencias que más interés ha perdido es la vinculada al futuro del trabajo, especialmente en un contexto de consolidación de nuevas fórmulas. También destaca la preocupación por la confianza de los grupos de interés y la reputación del CEO en la lista. 

Atendiendo a las regiones, el informe pone el foco en Europa y Latinoamérica. Así, la digitalización es el tema más importante para los profesionales europeos (60,7%), seguida del propósito corporativo (57,7%) y del liderazgo responsable (56,7%). En cambio, esta última ocupa la primera posición para las organizaciones latinoamericanas, con el 60,1%, mientras que la digitalización cae hasta la quinta posición (49,7%). 

Las tendencias en las que más se está trabajando

En línea con la relevancia que se le concede, el propósito es también la cuestión en la que más están trabajando las organizaciones. De esta forma, mientras que en 2021 esta tendencia era la prioridad para el 35,7% de las organizaciones, actualmente lo es para el 48,2%. Tras esto, la digitalización también es un ámbito clave de trabajo para las compañías, aunque reduce su presencia pasando del 62,4% al 48,1% en el último año. En tercer lugar se encuentran aspectos como la diversidad y la inclusión, cuyo posicionamiento en las agendas de trabajo ha aumentado del 26,5% de 2021 al 42,8% de 2022. 

Por regiones, se observa también una alineación entre el trabajo y la relevancia concedida a las tendencias. En este sentido, las organizaciones europeas están volcando sus esfuerzos con la digitalización (60,7%), el propósito corporativo (57,7%) y el liderazgo responsable (56,7%); mientras que las latinoamericanas están poniendo el foco en el liderazgo responsable (60,1%), el propósito corporativo (59,1%) y la diversidad, la equidad y la inclusión (56,7%). 

Pese al crecimiento experimentado por el liderazgo responsable y la diversidad, Ángel Alloza, CEO y Secretario General de Corporate Excellence, recuerda que se trata de tendencias que se han venido construyendo durante años y que ganan relevancia, en parte, debido al contexto de incertidumbre, volatilidad y complejidad que atraviesa el mercado. “Las organizaciones la necesidad de cambiar el estilo de liderazgo y vemos cada vez más un perfil de liderazgo empático, que escucha, que está conectado con las expectativas de sus grupos de interés y que adopta una visión de largo plazo y de creación de valor para todos ellos”, ha señalado en declaraciones a Reason.Why.

Por primera vez existe una sincronía y coherencia generalizada entre las tendencias relevantes y aquellas en las que se trabaja. “Las tendencias globales que las compañías consideran más destacadas coinciden con aquellas a las que están destinando mayores esfuerzos, tratando de transformar su realidad corporativa para adaptarla a las nuevas realidades y a los retos del contexto actual”, ha apuntado Isabel López Triana, Co-Fundadora y Directora General de Canvas Estrategias Sostenibles, en un comunicado. 

La situación actual de las tendencias

Asimismo, "Approaching the Future 2022" ofrece algunos aportes acerca de la situación de las tendencias analizadas y en las que están trabajando las organizaciones, así como de los retos que están abordando estas para abrazarlas. No obstante, Alloza asegura que ha todas las unen unos desafíos comunes: la transformación y la necesidad de sistemas de medición. "Hay un reto de transformación. Una transformación masiva para poderse adaptar y dar respuesta a las expectativas de sus grupos de interés. Por eso el propósito corporativo, como herramienta de transformación, aparece en primer lugar", ha comentado a Reason.Why .

Propósito

Respecto al propósito corporativo destaca su consolidación como pilar del éxito y sostenibilidad de las compañías, el 55,5 % de las cuales están integrando el propósito en la estrategia y los procesos de toma de decisiones, mientras que el 43,5 % trabajan para alinear el propósito con el posicionamiento de marca y la comunicación corporativa. "El propósito deja de ser «para» los grupos de interés y ahora es «con» los grupos de interés, favoreciendo la creación de una identidad colectiva que aporta sentido y una fuerza de transformación masiva hacia una meta común”, ha explicado Ángel Alloza. 

Entre los principales desafíos a los que se enfrentan las compañías en este terreno, el informe apunta a la demostración del impacto del propósito en el negocio (34,7 %), seguido de promover el compromiso y la conducta de los empleados alineada con el mismo (27 %) y la incorporación del propósito en las remuneraciones (26,4 %).

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Liderazgo responsable

El contexto actual requiere nuevos modelos de liderazgo que generen confianza y compromiso en el entorno y en todos los grupos de interés. Para ellos, los profesionales están apostando por la creación de valor a largo plazo (45%), fomentar el compromiso con valores éticos y de integridad (36,5%) y sensibilizar a los dirigentes para desarrollar liderazgos más proactivos y responsables con los stakeholders (30,4%).

En este campo, las organizaciones se enfrentan a tres grandes desafíos: convencer a los líderes de que adopten un estilo de liderazgo proactivo y responsable con los grupos de interés; conciliar los intereses de los distintos públicos con los de la compañía; e integrar las necesidades y expectativas de los grupos de interés de forma proactiva en la gestión empresarial a partir del uso de mecanismos de medición de las percepciones.

Digitalización

La digitalización y el desarrollo e integración de tecnología ocupa una posición destacada en la agenda empresarial. La transformación a nivel estructural impregna las principales acciones impulsadas por las organizaciones, como la digitalización de procesos (58,3%), de la oferta comercial (39,4%) y la formación a empleados en nuevas capacidades tecnológicas (33,6%).

A pesar de la notable evolución acontecida en este terreno a causa de la pandemia, los profesionales señalan las dificultades operativas en la digitalización de procesos (33,3%) o la formación de los empleados en este ámbito (32,5%). como las barreras fundamentales para el progreso en este sentido. 

Confianza de los grupos de interés

La escucha activa y el diálogo con el entorno son cada vez más prioritario para las organizaciones, cada vez más preocupadas por fortalecer su capital social y establecer relaciones de confianza a largo plazo. No obstante, alcanzar esta confianza implica hacer frente a la medición del impacto reputacional y la gestión de percepciones y expectativas de los stakeholders, que son los principales desafíos. 

Aunque se trata de una tendencia que aparece por primera vez en el ranking, se trata de una cuestión que no es nueva, tal y como apunta Ángel Alloza. "La confianza es uno de los componentes de la buena reputación, y la reputación es admiración, confianza y una buena sensación general hacia una institución". 

Futuro del trabajo

Aunque el desarrollo de nuevas formas de trabajo es un tema clave para las organizaciones, se trata de un tema cuya relevancia ha descendido en el marco de la consolidación de formatos de trabajo. Las compañías se están volcando principalmente con el desarrollo de modelos híbridos que combinen el trabajo presencial con el online, así como en implementar el teletrabajo o digitalizar y automatizar procesos. 

Romper las barreras entre áreas y departamentos, así como desarrollar nuevos procedimientos de colaboración entre equipos y proveedores son los desafíos que deben abordar las compañías para lograr un mayor intercambio de conocimiento interno. 

Gestión de la reputación

En la era del propósito y el compromiso ciudadano, la reputación ha cobrado relevancia entre las preocupaciones de las organizaciones. Estas están poniendo el foco en la incorporación del riesgo reputacional a su modelo general de riesgos (28,2 %), el diseño e implementación de estrategias para la mejora reputacional (25,9 %), y el uso de modelos para la medición de la reputación (25,5 %). No obstante, a la hora de integrar la reputación como activo de negocio, las empresas entienden el ser capaces de demostrar su impacto la principal barrera. Además, la medición y la incorporación de modelos de gobernanza de la reputación son otros de los retos. 

La reputación del CEO

Se trata de una tendencia emergente en esta edición del informe que evidencia la importancia de la comunicación de valores. Concretamente, las empresas están enfocándose en incrementar la proyección pública e institucional de sus líderes, así como en la gestión de su reputación en social media. Pese a la importancia que ha ganado, casi el 30% de los profesionales consideran que los CEOs de sus compañías se compromete con la gestión de su propia reputación, mientras que solo un 16 % de los profesionales consideran que su CEO promueve valores relacionados con las tendencias sociales, económicas y políticas. 

Comunicación

Esta tendencia está encontrando su máxima expresión en el plano online, ya que más del 55% de las organizaciones aseguran estar trabajando en el impulso de la comunicación digital y en redes sociales. Los esfuerzos también se están destinando al desarrollo de nuevos formatos y contenidos, así como a potenciar la comunicación interna. Sin embargo, al igual que con la reputación, la implementación de modelos de medición para conocer la eficiencia e impacto estratégico sigue suponiendo un reto. 

Activismo de marca

En la era del propósito, las compañías se esfuerzan por dejar un impacto positivo en el mundo. Esto pasa por desarrollar su activismo de marca, es decir, implicarse en causas sociales. En este sentido, están poniendo el foco en incorporar el propósito y los valores de la empresa en la marca, fomentar la creación de productos con un impacto social y ambiental sostenible e incluir atributos sociales y medioambientales en el posicionamiento de marca. No obstante, los profesionales consideran que definir la posición de la empresa ante cuestiones controvertidas, plantea un reto en este aspecto.

Agenda 2030

Los objetivos comunitarios en materia de sostenibilidad son una de las tendencias más relevantes y, en este sentido, las organizaciones están trabajando por adecuar sus estrategias a estas metas, alinearse con iniciativas internacionales relacionadas con ello y el desarrollo de programas de comunicación externa que traten la cuestión. 
Entre los desafíos, los profesionales destacan la medición del progreso en estos objetivos o su vinculación a la compensación de directivos y empleados. 

"Aunque aún hay camino que recorrer, se están llevando a cabo importantes esfuerzos para integrar los intangibles como parte estratégica de la gestión empresarial, desde el desarrollo de métricas de reputación hasta su vinculación a los sistemas de retribución a empleados”, ha señalado Clara Fontán, Directora de Inteligencia y Conocimiento de Corporate Excellence, en un comunicado. 

Diversidad, equidad e inclusión

En el marco de la evolución social y la transformación de la escala de valores morales, las empresas están apostando por la diversidad y la inclusión. Concretamente, se enfocan en planes de igualdad y diversidad, en potenciar la comunicación interna para la promoción de valores y en implementar políticas de conciliación. Sin embargo, al igual que en otras tendencias, una de las principales dificultades se encuentra en la medición del impacto de estas medidas en el negocio. Incorporar políticas orientadas a reducir la brecha salarial y vincular estas a los sistemas de retribución son otros retos. 

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Emergencia climática

minimizar el impacto de la actividad empresarial es una cruzada en la que están embarcadas todas las compañías. Para ello, los focos de acción se concentran en implementación de planes o estrategias de reducción de emisiones con objetivos cuantificables, fomentar el uso de energías renovables e implementar planes de reducción y gestión de residuos. Estos suponen, al mismo tiempo, los desafíos para alcanzar los objetivos, a los que se suma la integración de criterios ambientales en la contratación de proveedores.

Inversión en desarrollo sostenible

Esta edición del informe indica que apenas el 9,9% de las organizaciones están trabajando en la inversión y captación de fondos sostenibles. Con todo, el foco está puesto actualmente en comunicar y poner en valor sus avances en sostenibilidad y criterios ASG (Ambiental, Social y Gobierno Corporativo), la medición del impacto y la creación de productos acordes a dichos criterios. Estos son, a su vez, algunos de los principales desafíos en la materia. 

Ética y gobierno corporativo

La mayor manifestación de esta tendencia se encuentra en la integración de criterios ESG en los consejos de administración. Este aspecto se está abordando desde la implementación de códigos éticos de conducta, la formación de empleados y directivos, y el fomento de canales de comunicación y denuncia internos. De nuevo, la vinculación de esto a la compensación, así como la gestión de expectativas de los grupos de interés en la toma de decisiones son los retos a afrontar. 

Reporte de la sostenibilidad

El reporte y métricas ASG es una de las tendencias que más aumenta su relevancia en 2022. Ante esto, los puntos de acción son el establecimiento y medición de indicadores, la adopción de estándares y normativas de reporte internacionales y lograr el compromiso de la alta dirección con las métricas. Una vez más, demostrar el impacto de los criterios ASG en el negocio se entiende como la mayor dificultad. 

Ciberseguridad

El desarrollo de una tecnología ética y segura es el objetivo de las organizaciones, y ello pasa por la consolidación de enfoques orientados a la ciberseguridad. Los profesionales buscan anticiparse a riesgos y peligros mediante la inversión en sistemas de protección, la integración de los riesgos tecnológicos en el sistema de gestión de riesgos y el diseño de planes ante ciberataques o brechas de seguridad de datos. Todo esto constituye, al mismo tiempo, lo desafíos fundamentales. 

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