El efecto Shakira se ha notado en las ventas de Casio. “El sábado fueron brutales y este mes está siendo muy superior al año pasado”

David Zuazua, Director de Marketing de Casio España y Portugal, atiende en exclusiva a Reason Why
"Se han reforzado los buenos atributos que tenía la marca. Somos más de lo que ya éramos"

Javier Guadiana

23/01/2023 · 09:12

Escucho la letra como un oyente más, una persona -como tantas otras- consecuencia de la sociedad de consumo y con necesidad de un nuevo chute de dopamina efímera digital. No le doy al pause porque la primera vez hay que escucharla al completo, como si de un directo se tratara; pero en cuanto termina me la pongo otra vez y confirmo lo que horas después todo internet ya sabía: tenemos que llamar a Casio.

Le damos 48 horas de cortesía para que el fenómeno de marca más viral que yo recuerdo llegue a su pico más alto y justo ahí le escribo.

- David, tenemos que hablar ;-)
- Ya sabía que iba a llegar vuestro mensaje. Dadme un par de días más, por favor.

¿Qué le dices al Director de Marketing de la marca más pronunciada del planeta en las últimas 48 horas para que te atienda imaginando la velocidad a la que debe estar yendo pero sabiendo que sus movimientos serán estudiados por los marketers de medio mundo y quieres ofrecer la exclusiva?

Pues muy sencillo.
Te eché la culpa a ti que ahora estás leyendo esto.
Spoiler: funcionó.

- David, la audiencia no puede esperar.
- Te cambio la prisa por la calidad. Si quieres hablamos a diario de cómo avanza para que puedas tener información desde dentro, te garantizo la exclusiva de la entrevista pero la hacemos cuando haya pasado todo.

Y aquí estamos. Han pasado dos semanas desde que Bizarrap lanzara la archicomentada Sesión 53 con Shakira y dijera aquello de “cambiaste un Rolex por un Casio” provocando que la marca fuera escrita más de 1.000.000 de veces en Twitter en las siguientes 100 horas.

La ventaja de vivir en el planeta del scroll infinito es que dos semanas es tiempo suficiente para que estemos en la siguiente pantalla del juego y tengo vía libre para sentarme con David Zuazua, Director de Marketing de Casio en España y Portugal y viajar contigo hasta la mesa de trabajo más envidiada por los profesionales de la industria de la comunicación de medio mundo.

Le llamo por teléfono, le anticipo que ha llegado el momento de hacer la entrevista, comentamos dos chascarrillos y lanzo la primera pregunta:

RW. Lo primero de todo, David, ¿qué tal estás?

[Escucho cómo llena los pulmones antes de responder].

Bien, muy bien. Han sido días apasionantes y con tantas cuestiones internas que creo que me cuesta distinguir si han pasado 10 días o 10 minutos. Pero ahora mismo estoy muy bien. Estoy tranquilo y con ganas de hablar contigo y responderte a todo.
Quizá hablar contigo, también me ayude a recordar y traer al presente todos estos días.

“Nos lo hemos pasado a lo grande, pero también hemos aguantado la presión”

RW. ¿Pero te lo has pasado bien o no?

Nos lo hemos pasado a lo grande. Evidentemente ha habido tensión, pero así son las montañas rusas. Lo mejor es que hemos aguantado la presión de todas partes y eso nos ha permitido disfrutar más de nuestro trabajo.

RW. ¿Ha sido tu mejor experiencia profesional?

Sí, sin duda. En mi trayectoria he vivido muchas cosas, pero esta ha sido especial por su magnitud y por su repercusión. Y me siento especialmente orgulloso porque la situación he gestionado yo y he conseguido mover a todo Casio para poder publicar lo que hemos hecho y tomar las decisiones que se han tomado.
Ha sido un desafío. Hay mucha diferencia entre cómo piensa un español, un japonés, un alemán, un mexicano… Mi máxima preocupación era esta, conseguir a nivel interno que nadie nos lo echase para atrás porque tienen otra forma de pensar.

RW. Entonces, ¿España ha sido la que ha liderado la exposición mediática mundial?

Sí, el liderazgo de las operaciones y la estrategia corresponde a España, pero tengo que reconocer el trabajo de Latinoamérica y de los otros países que también han aportado y ofrecido ideas. Además del idioma, también está el tema de Piqué que lógicamente impacta más en España. Por eso, era necesario centralizar el liderazgo.

La coordinación ha sido clave porque con este nivel de exposición y atención mediática la respuesta que diera cualquier país afectaría a otro. Y además, mientras intentábamos tomar decisiones también teníamos que estar atentos a cualquier movimiento que hiciera alguno de los protagonistas. Cualquier matiz nos podía salpicar.

[Llevo tantas horas con este tema que el juego de palabras se ha convertido en transparente para mis oídos. Al escuchar la transcripción reconozco que David buscaba la risa. Ahora me río de mí].

RW. Te quería preguntar si has sentido que vuestros partners externos han estado ahí. Me refiero a agencias, consultoras… ¿Se han involucrado?

Sí. La verdad es que ha sido todo mucho más natural de lo que nos pudiéramos imaginar. En Casio no tenemos agencia creativa, lo trabajamos todo internamente. Pero habíamos trabajado con Summa anteriormente. Y fueron ellos los que se pusieron en contacto con nosotros y nos dijeron que tenían la maquinaria preparada para ayudar en lo que hiciera falta. Nos tendieron la mano con una llamada y en cuestión de horas hablé con el director general, nos pusimos de acuerdo y empezamos a trabajar en equipo casi de inmediato. El trabajo que se ha publicado ha sido de Summa y de Casio España.

RW. Hay gente que señaló que las cuentas fake podrían haber estado apoyadas de manera encubierta por Casio, o por algunas de sus filiales. ¿Cuánto de cierto hay en esta afirmación?

Podría haber sido cierto e incluso hasta yo dudé. Son muchos empleados en todo Casio, y podría suceder que internamente no te digan nada; y más si las publicaciones están siendo simpáticas y no hacen daño. Pero hubiera sido una práctica con un riesgo enorme; yo desde luego no la recomendaría.
Lo peor fue el domingo, cuando saltó el comunicado falso. Tuvimos que desmentir un comunicado cuyo contenido era correcto, ¿cómo le dices eso al mundo?.

RW. Imagino que hubo llamadas…

Por supuesto que las hubo. La primera parte del falso comunicado era correcto, pero luego mencionaba la infidelidad y posicionaba a la marca en un bando. Desde Alemania insistían en desmentir rápidamente… desde Latinoamérica no querían decir nada por aquello de la cercanía con Shakira… y aquí en España tampoco queríamos calentar a Piqué.

RW. ¿Y finalmente?

Decidimos utilizar nuestro Instagram para aclarar que la propagación de cuentas falsas y mensajes no autorizados. Al mismo tiempo quisimos recordar que nosotros somos neutrales. Y es lógico porque la marca Casio está por encima de todo ese show.

“Intentamos decir algo de manera ingeniosa, elegante y neutral”

RW. Bueno, por encima pero también dentro.

Sí, lógicamente no se puede evitar la involucración, eso no depende de nosotros. Pero sí tenemos que medir cualquier cambio de tendencia en nuestra reputación y sobre todo potenciar aquellos que te benefician.
Primero llegó Shakira con la mención en su letra y con la comparación. Eso nos benefició porque todo el mundo salió en nuestra defensa. La idea era no decir nada, y no meterse. Al final dijimos algo, pero intentamos que fuera de manera ingeniosa, elegante y neutral. La respuesta siguió siendo muy positiva. Después aparece Piqué con el famoso acuerdo y ahí se empieza a liar…

RW. Para mi gusto hay un riesgo innecesario para Casio. No quiero entrar en si estáis o no detrás de lo que hace Piqué, eso ya lo hemos tocado en otro artículo. Pero en cualquier caso Piqué podía haber regalado relojes sin decir que había un acuerdo.

Te podría responder con más detalle si lo hubiéramos provocado nosotros, pero no es el caso. Supongo que se calentó al ser su primera aparición. Insisto en que nuestro posicionamiento de marca siempre ha pretendido ser neutral y alejarnos del show mediático.

RW. Bueno, respóndeme entonces qué te parece la respuesta de Piqué desde un aspecto de comunicación. Yo creo que en lugar de aprovechar la fuerza del ataque para ganar y sumar ha preferido ironizar y esquivar.

Creo que la principal diferencia en este asunto es que nosotros somos una marca que trabaja con una estrategia global, departamento de marketing, estamos apoyados por una agencia… De hecho, varias ideas iniciales que parecían buenas la echamos para atrás cuando las veíamos materializadas.
Las decisiones de Piqué, desde fuera, parece que han sido más "naturales" quizá sin priorizar el beneficio para las marcas colaterales. Pero sólo es una sensación.

RW. David, y toda esta estrategia de la que habláis, ¿Se ha traducido en ventas?

No te puedo responder a eso. Es confidencial y entenderás que no vamos a dar datos confidenciales.

RW. Imagino que será confidencial dar cifras exactas. ¿No me puedes dar datos porque es confidencial o porque todavía no los tienes?

Los tengo, por supuesto que los tengo. Te aseguro que se ha notado mucho en las ventas desde el día siguiente a la publicación, pero sobre todo el fin de semana.
Me gustaría darte la cifra, pero no puedo compartir el dato exacto contigo; espero que lo entiendas.

RW. Lo entiendo, pero es la pregunta que todo el mercado se hace. Ten en cuenta que será un caso de estudio. Queremos saber si hay éxito comercial también.

Te puedo confirmar que gracias a la gestión del efecto Shakira las ventas han sido espectaculares. El sábado (72 horas después de la canción) las ventas de Casio fueron brutales. Pero lo mejor es que ahora mismo cada día están siendo muy superiores al año pasado.

RW. ¿Va a cambiar todo esto los planes previstos para 2023?

Lo que he estado haciendo estos días ha sido pensar en el día después. Lo que pasa es que no he podido concretar nada. Se me han ocurrido muchas cosas, pero no quiero proyectar que somos una marca oportunista. Movernos como si nada hubiera pasado tampoco tendría demasiado sentido porque pasar, ha pasado.

RW. ¿Qué ha pasado exactamente?

Se ha reforzado los buenos atributos que tenía la marca. Somos más de lo que ya éramos. La gente ha salido a defender la marca al estilo “no te metas con mi amigo”. Estoy convencido que mucha gente ha escrito un comentario a favor de Casio, expresando una emoción sincera que nunca antes habría escrito

RW. ¿Crees que el ‘efecto Shakira’ va a tener un impacto en el medio plazo o será un fenómeno efímero?

Es difícil decirlo ahora. Creo que con la salud y la fortaleza que la marca ha demostrado, nos puede ayudar a que la gente se dé cuenta de lo que quiere a Casio. Eso tenemos que potenciarlo para que se mantenga en el medio y largo plazo.

Los seguidores nuevos que hemos ganado y los comentarios positivos no son de gente que no le gustara Casio y ahora de repente nos quiere.
Crecer es complicado porque el brand awareness de Casio en España ya es del 95%.
Eso sí, estoy convencido que se ha reforzado el conocimiento de la marca y seguro que en otros países sí que habrá crecido.

RW. Dices que todavía no tienes nada claro, pero yo veo que lo tienes muy claro todo.

Tengo claro que debemos explotar esta demostración de afecto, y ligarlo a nuestros productos. Y ese es el gran reto. La clave será vehicular sin forzar la participación de los amantes de la marca.

RW. Si el fan es más fan y el cliente ahora es más cliente, ¿el empleado es más empleado?

Sí, por supuesto. Cada uno lo habrá vivido diferente pero como equipo estamos más reforzados que nunca.

RW. ¿Cómo ha sido la gestión del equipo? ¿Qué tal ha sido su respuesta?

El equipo se ha comportado de 10. La predisposición para ganar ha sido total. En cuanto a la gestión, yo he intentado que “los marrones” fueran para mí y que el equipo disfrutara de la experiencia. Creo que también era mi papel. Y al mismo tiempo para evitar marear demasiado y atender a los matices he procurado que toda la información pasara por mí.
Lo más anecdótico es que el lunes entró una becaria en el departamento de marketing. El día de la canción justo me tocaba hacerle la formación, cuando le dije que no iba a poder, lo entendió.

[Nos reímos durante un par de minutos. Me imagino las sensaciones de esa chica comenzando su experiencia profesional de esa forma. O viene con estrella o ahora todo es cuesta abajo]

“La diversidad dentro del equipo ha ayudado a ver distintas perspectivas”

RW. También creo que es importante hablar del equipo de cada región y algunos con más distancia a ti también habrán dudado, tenido miedo, indecisión.

Me ha servido mucho saber qué piensa la gente joven. Los ha habido incendiarios, pesimistas, extrovertidos… He tenido que orquestarlo todo, pero esa diversidad dentro del equipo ha ayudado a ver distintas perspectivas. También he tenido que pensar en que pensará el alemán, o el japonés. Pero en lugar de sentirlo como una presión, para mí ha sido una oportunidad de hacer un micro-análisis de mercado que nos permitiera anticiparnos a los diferentes perfiles que podríamos encontrar en nuestra comunicación.

RW. ¿Te sientes orgulloso?

Mucho. Ha sido un reto en varios sentidos tanto por la gestión de la incertidumbre, la continua evaluación de riesgos, los tempos, las presiones contrapuestas…
Y me he dado cuenta de que me encanta mi trabajo y de lo importante que es tener un buen equipo tanto a nivel profesional como personal.

RW. ¿Cuál es tu mayor aprendizaje?

Como dice el refrán “si siembras, recoges”. Todo lo que hemos sembrado durante años a nivel de marca ha dado sus frutos. Los clientes han sido nuestro mejor aliado. El resultado nos ha demostrado que todos estos años de siembra han valido la pena y la marca ha aguantado con creces el tsunami Shakira-Piqué.

RW. ¿Hubieras pagado por aparecer en la canción?

Si me pasan la letra una semana antes, ni loco hubiera pagado. Ahora que he visto el resultado parece que cualquier cifra hubiera sido poco.

RW. Pues David, con esa frase voy a dejar el cierre de la entrevista. ¿Te parece bien? Creo que hemos tocado todo. Espero que la gente disfrute leyendo este viaje… Yo también me lo he pasado en grande.

A mi me gustaría decir una cosa antes de colgar. Quizá no es profesional o quizá sí. Pero lo que más he disfrutado de todo ha sido de llegar a casa y hablar con mi familia del tema y ser todos parte de esto. Han sido mis asesores y mis compañeros y les quiero agradecer haber estado a mi lado apoyándome cada minuto. Es un lujo que en nuestra profesión no siempre se puede disfrutar y ojalá que pase más veces.

Gracias por compartirlo también.
Dicho y escrito queda.

Y me despido dejándote por aquí el recopilatorio de todas las noticias que hemos publicado sobre el caso buscando ofrecerte un punto de vista útil desde un enfoque profesional: