"Cambiaste un Rolex por un Casio".

Con esa frase pronunciada por Shakira y decenas de millones de reproducciones mundiales en pocas horas, empezó todo. Así es como Casio se enfrentaba, sin solicitarlo ni pretenderlo, al que probablemente haya sido el momento reputacional más desafiante de su trayectoria como marca.

Se trata de una marca multinacional con presencia en decenas de países con decenas de trabajadores capaces de tomar decisiones y reaccionar a esta situación.

¿Qué hacer? ¿Cuándo hacerlo? ¿Cómo hacerlo? ¿Dónde hacerlo?…

Sumado a lo anterior, en cuestión de minutos empezaron a multiplicarse los perfiles falsos en Twitter pronunciándose en nombre de la marca y llegando a provocar más de 1.000.000 de tuits con la palabra Casio en menos de 100 horas.

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En España, Casio Relojes carece de perfil en Twitter y únicamente dispone de una cuenta centrada en el ámbito educativo: @CASIOedu.

Y con el imperativo de subirse a la ola del real-time la utilizaron para publicar el un tuit aludiendo a la durabilidad de los productos de la marca en cierto tono de humor:

Hay cierta inteligencia en la publicación, pero precisamente, la reacción de la gente y la pausa, fueron el punto de partida para que la marca se diera cuenta que la oportunidad era mucho mayor. 

En Instagram, en cambio, Casio Relojes si tiene cuenta oficial y fue esta red la escogida para ser el altavoz de su comunicación. Pero, más allá de las publicaciones y la reacción de la marca, analizaremos la gestión global que ha estado caracterizada por aspectos como la escucha de la audiencia y el saber gestionar las emociones, así como la capacidad para no hacer el problema más grande y tomárselo con humor y educación.

En este sentido, y después de analizar lo ocurrido y habernos puesto en contacto con los protagonistas podemos definir que la estrategia de comunicación que ha seguido Casio en desde que se publicara la sesión de Shakira con Bizarrap, y en la que se hace mención directa a la marca, nos deja siete grandes aprendizajes:

1. Escuchar a la audiencia

Dada la velocidad de propagación a la que se viralizaron los mensajes relacionados con la mención de Casio en la canción de Shakira, la marca decidió optar durante las primeras horas por una estrategia de escucha activa, monitorizando la conversación y la evolución de los mensajes pero sin llegar a emitir ningún comunicado ni respuesta oficial. 

“La reacción de la gente fue determinante para entender lo que el mercado quería de nosotros y también para ser conscientes de la fuerza de nuestra marca” ha declarado David Zuazua, Global Marketing Manager España y Portugal.

Y es que los estudios de mercado nos pueden dar un punto de partida para tomar decisiones, pero hay ocasiones en las que algo tan sencillo como escuchar nos aporta una información de máximo valor para la toma de decisiones.

Casio entendió que el fandom sería su mejor aliado y que la respuesta oficial no es la única alternativa. Dejar a los clientes que defiendan a su marca y saquen a relucir el sentimiento de pertenencia podría ser más eficaz. En comunicación política hay un término que provoca una reacción similar: “efecto underdog”

De hecho, más allá de dos publicaciones en Instagram y cambiar la descripción de su Instagram con la frase “Nos encanta que esto nos salpique” transcurrieron cuatro días hasta que Casio España no realizó ninguna declaración oficial  explicando que la multitud de perfiles surgidos en Twitter los días anteriores eran falsos y que tampoco tenían nada que ver con el resto de rumores que estaban circulando por internet.

“Sabíamos que no hacer nada tenía un riesgo, estuvimos muy atentos y hablamos cuando fue necesario para evitar una confusión generalizada”  explica David Zuazua en una entrevista en exclusiva concedida a Reason.Why.

2. Gestión de las emociones

En un contexto de impacto y relevancia espontánea internacional, el control, la calma y la relatividad de las emociones es clave. 
En este sentido, la estrategia del “silencio administrativo” seguida por Casio ha permitido a la marca realizar una mejor labor de escucha social y ganar tiempo, en el sentido de que los mensajes y las reacciones se estaban propagando a tanta velocidad que la marca no podía adoptar un tono unificado coherente con la rápida sucesión de los comentarios. 

Frente al presunto real time marketing de esas cuentas falsas que apelaban al humor y la ironía con facilidad y ligereza, Casio optaba por controlar la emisión de cualquier mensaje reactivo, dejando pasar el momentum mientras otros usuarios se adueñaban de su identidad y tono de marca para hacer parodias que corrían como la pólvora por las redes sociales y los grupos de WhatsApp. 
Y es que incluso a un contexto profesional, como es el de LinkedIn, llegaban los ecos de esos bulos difundidos por las cuentas falsas de Casio en Twitter:

“Controlar las emociones es el trabajo más importante que hemos hecho. No podemos actuar movidos por impulsos, representamos a una marca multinacional y el <Efecto Shakira> como habéis acuñado impactó a todas las filiales del mundo.”  confiesa David Zuazua en una entrevista en exclusiva concedida a Reason.Why

3. Evaluación del riesgo y dejar que fluya

Las cuentas de Twitter falsas multiplicándose por minutos; los medios de comunicación considerándolas como perfiles oficiales para publicar noticias y artículos buscando, quizás, un rendimiento económico y publicitario en lugar de informar a sus audiencias; o que algunos profesionales las hayan compartido en LinkedIn atribuyéndoles veracidad, son síntomas del grave problema de desinformación vigente en la sociedad actual.

Porque un aspecto son los memes creados a raíz del hecho, en los que la sátira, el humor, la parodia y la acidez tienen cabida; pero otro aspecto bien distinto es el de apropiarse del nombre de una marca y su identidad corporativa para generar mensajes falsos que, como consecuencia de una falta de verificación periodística, han acabado copando titulares nacionales durante el pasado fin de semana. 

Ante esta situación, a Casio le tocaba seguir escuchando a los usuarios y sus memes divertidos, pero también realizar una evaluación más estricta del riesgo. 

“Obtener el máximo alcance” puede ser la consecuencia más pretendida de ser el protagonista viral. Y si está ocurriendo de manera orgánica, no hacer nada puede ser la mejor estrategia siempre que el riesgo está en constante evaluación.

4. Reacción ante la evidencia del riesgo real

A los memes y mensajes difundidos por las cuentas fake de Casio en Twitter, hubo que empezar a sumar el caso de los “comunicados oficiales” falsos a raíz de que Gerard Piqué apareciera el pasado viernes, al comienzo de una emisión de la Kings League en Twitch, diciendo: “Casio nos ha dado relojes. Tenemos un acuerdo con Casio. La Kings League ha llegado a un acuerdo con Casio”, al tiempo que repartía relojes de la marca entre los participantes en la emisión, los cuales comentaban si lo que acababa decir el exjugador del FC Barcelona era una broma o no.

Este supuesto acuerdo, que se debería calificar como acción puntual -según hemos podido saber en Reason.Why- dio lugar a la propagación de tuits hablando de un posicionamiento de marca y también a un comunicado falso:

Ante la evidencia de riesgo real, dada la propagación de mensajes falsos como este, Casio España tomó la decisión de emitir un comunicado oficial en sus Stories de Instagram, la única red social a través de la que se han canalizado toda las reacciones de la marca. 

“A raíz de lo sucedido durante los últimos días en redes sociales, recordamos la importancia de verificar las fuentes de información. Hacemos este comunicado para anunciar que están apareciendo múltiples cuentas en Twitter, Instagram y TikTok haciéndese pasar por un medio oficial de Casio. En las siguientes historias os compartimos algunas de las cuentas falsas que están publicando mensajes no oficiales. Ningún comunicado o mensaje publicado en estas cuentas es oficial.
Os iremos informando de más a medida que tengamos más información". 

 

 

 

 

 

No obstante, hasta para algo tan evidente a ojos del espectador David nos confesaba algo muy particular:“Imagínate lo complejo que fue para nosotros desmentir un comunicado falso cuyo contenido técnico era cierto” 

5. Humor y educación

Al margen de las suplantaciones de identidad de marca, el humor ha estado presente también en la estrategia de Casio como consecuencia de que Shakira mencionara a la marca en su tema con Bizarrap. 
“Rápidamente pensamos en escribirles para reaccionar con agilidad. Nos dijeron que sí y todo lo demás ha pasado muy rápido”, nos cuenta Andrea Gusart, Transmedia Creative Director en Summa, consultora que ha trabajado de la mano con Casio para sus ejecuciones y estrategia de marca en Instagram.

Así, lo primero que hizo Casio, con el humor y la educación por bandera, fue cambiar su “bio” en Instagram por la frase: "Nos encanta que esto nos salpique". Un copy que mantiene en el momento de redactar esta información. 

Y también publicó un post enfocado en “ensalzar uno de los atributos principales de su reloj más emblemático para vincularlo al guiño de la letra de la canción de una manera sutil, fresca e ingeniosa”, añade Andrea. 

Así, la imagen del reloj aparece con salpicaduras de agua, la fecha mostrada es un jueves 22 y la hora, las 03:38, lo que dura el vídeoclip de la canción en YouTube.
“Había que darle la vuelta a una posible crítica y publicar un mensaje neutral ingenioso que no se posicionara en ningún bando”.

6. Comunicación interna

No hacer el problema más grande es otra de las claves a tener muy en cuenta, sobre todo cuando se está trabajando en contextos de presión y elevado riesgo. Con la capa de una magnitud internacional, además, todo se hubiera podido sobredimensionar innecesariamente. Por ello, la comunicación interna mantenida entre el equipo de Marketing de Casio en España y sus homólogos en otros países como Alemania, Japón, México… ha sido determinante para alinear los objetivos y la estrategia a seguir.

Aunque se había tomado la decisión de hablar únicamente a partir del comunicado oficial en Instagram. Según hemos podido saber, los propios tomadores de decisión no tenían la certeza de que los comunicados falsos difundidos por Twitter fueran reales o no, dada la dimensión de la empresa y su presencia en varios países. 
Tengamos presente que, aunque el comunicado venga de una cuenta falsa, no se podía saber con agilidad si los textos eran propiedad de Casio internacional o estaban promovidos por la marca desde otra delegación. Podrían haber sido fruto de un camino de pensamiento parecido a este: "Como no puedo hablar pero quiero presencia, creo una cuenta falsa y que funcione".

Pero la gravedad del asunto llegaba cuando todas las televisiones se hacían eco de la supuesta reacción de Casio en Twitter, que no era tal, sino una sucesión de mensajes falsos y parodias. Ahí fue cuando la marca evaluó el riesgo real de lo acontecido y decidió emitir el desmentido en su perfil en Instagram.

Los procesos de validación y coordinación interna en un momento así son cruciales. No todos los países, ni todos las áreas de la empresa, tendrán la misma percepción ni tampoco la misma lista de prioridades.

7. Disfrutar

Por último, y probablemente lo más importante, tengamos en cuenta siempre que estamos aquí precisamente para esto: disfrutar. 

Demostrar nuestro talento cuando es más necesario a pesar de la presión, las dudas y la incertidumbre no deberían alejarnos de ese objetivo. 

En Casio ha habido todo tipo de sentimientos y es lógico entender que muchos de ellos habrán sido tensos y estresantes, pero en nuestra profesión vivir momentos así es algo excepcional y deberíamos gozarlo y salir a ganar el partido.

“Dos días antes de la canción de Shakira, entró una becaria en el departamento de Marketing, probablemente la tengas que entrevistar a ella en lugar de a mi" es una de las frase que el Director de Marketing Global de España nos decía al finalizar la entrevista.

Llegados a este punto, a continuación te dejamos otros artículos que podrían ser de tu interés para estudiar la situación:

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